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腕表新卖点 售后服务最重要(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:FT中文网发布时间:2014-04-30关注度:
    文章导读
    售后中心的风头通常不敌专卖店,但对各名表公司至关重要。萧邦公司(Chopard)与百达翡丽(Patek Philippe)如今已把售后中心变成了营销资源。

    腕表新卖点 售后服务最重要

      腕表新卖点 售后服务最重要

      “随着奢侈品牌公司登陆一线城市,此举有助于大大提升旗下品牌形象,”社交网站Facebook市场开发部主管马修 雅各布森(Matt Jacobson)说,他同时又是劳力士(Rolex)与百达翡丽手表的痴迷藏家。

      雅各布森引用了苹果直营店(Apple Store)的销售模式:如果苹果直销店无法确保顾客获得良好体验,那么对方就不会购买苹果的产品;对于零售商来说,这种体验与把产品装盒邮寄给买家截然不同。“我更喜欢亲手、而非经由邮寄当面把手表给顾客。”他说。

      手表制造商推行“售后即顾客体验处”的道理很简单。一般情况下,售后服务得把手表寄往日内瓦(Geneva),整个过程通常要耗时好几个月。维修从简单维护(如一般检查或装帧)到全面检修(即对手表最关键的精密机械装置进行大修),不一而足。

      在以前,把百达翡丽手表从美国寄到日内瓦,通常要花3个月时间。

      维护名贵手表费用不菲,但这似乎并没让顾客望而却步。“顾客很少抱怨我们报的维修费。他们所抱怨的是希望能早点戴回自己的手表,”百达翡丽美国区总裁拉里 佩蒂内利(Larry Pettinelli)说。

      为了应对以上问题,百达翡丽美国子公司亨利 斯特恩手表公司(Henri Stern Watch Agency)在纽约洛克菲勒中心(Rockefeller Plaza)租下了面积3.3万平方英尺、租期达15年的门面,把美国售后门店的面积足足扩大了一倍多。

      “我们越把维修点设在当地市场,我们的顾客和零售商就越满意,他们不会再抱怨为何小问题得花三个月时间,”佩蒂内利说。

      美国售后店是日内瓦之外规模最大的维修中心,可以满足40家手表制造商入驻(百达翡丽在美国有19个售后点)。

      萧邦公司去年同样也在美国迈阿密郊区的柯洛盖博斯(Coral Gables)设立了面积达1.1万平方英尺的售后服务中心,能满足不断发展的美国手表市场维修服务,其中包括昔日必须专门寄到瑞士去维修的特款手表。

      萧邦联合总裁卡尔-弗雷德里克 舍费尔(Karl-Friedrich Scheufele)说该售后服务中心对曼哈顿现有维修部是个有益补充,能让美国国内萧邦手表维修速度加快一倍。

      该举措是公司五年计划的一部分,是客户调查问卷的结果,问卷的反馈信息是售后服务满意度不高。“我们的售后服务说得过去,但并不算优秀,”他说。“做出在美国直设售后店的决策并不容易,它既是文化变迁,也涉及理念的根本性转变。”

      留住顾客是第一要务,尤以美国市场为甚,萧邦公司过去10年的业务稳步增长,售后服务已成一大卖点。

      舍费尔说公司的全球周转时间缩短了11-12天。“没有啥比顾客谈论自己获得的超凡体验更给力了,”他说。

      美 国收藏家克里斯 巴里(Chris Barry)已买了自己的第二块萧邦牌手表,部分原因就是他非常满意公司的售后服务。“我不觉得自己仅是一般顾客,”这位来自新泽西的30岁销售经理如是 说。每次售后服务后,他的手表质保期就延长一年,但他更看重的是自己享受的个性化服务。这种亲密关系对手表制造商至关重要,因为它们想方设法留住这些年轻 顾客,对方会“升级换代”,进而购买更高档次的手表。

      “顾客通常到了质保期或者出现机械故障时才想起售后服务,但真有问题时,售后服务近在咫尺,感觉会很温馨,”巴里补充道。“这会一点点消除手表收藏的负面影响,逐渐增加顾客的满意度。”

      仅在美国,每年就要维修约9000-10000块百达翡丽手表。公司会安排自己的零售商参观整个售后中心(占地面积近9000平方英尺)。贵宾客户及其它公关活动的压轴戏通常就是参观售后中心。

      接待区专门用来宣传介绍百达翡丽手表:交互式墙板集中介绍百达翡丽的悠久历史,而视频则现场直播手表的整个售后服务流程。

      但对未来的承诺也是赔钱买卖。“这种投资没有直接回报,”佩蒂内利说。“真正的回报就是提高信誉度和提高顾客的满意度。”

      “我们每年希望售后服务能实现收支平衡;我们老是亏空。”但他又补充道:“售后服务如果达不到顾客的高期望值,就无法卖掉更多手表。”

      纽约佳士得拍卖行(Christie)手表拍卖部资深副总裁约翰 李尔登(John Reardon)原先就在美国百达翡丽公司工作,他证实投资售后对公司举足轻重。

      去 年12月,纽约佳士得名表拍卖会(New York Important Watches)的压轴大戏是拍卖一款18k百达翡丽万年历计时码金表(Patek Philippe Perpetual Calendar Chronograph),该款表制造于1960年,甫一问世就由百达翡丽悉心维护,最终拍出了72.5万美元的天价。

      百达翡丽手表保持拍卖记录,很大程度归功于公司1839年创立后、对生产的每款手表始终秉承服务至上的宗旨,李尔登说:“获得的回报就是保护了百达翡丽手表的历史遗产,并把这些名贵手表一代代传承下去。”

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