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博柏利Burberry入驻天猫 是否重蹈蔻驰夭折覆辙尚难料

http://www.51fashion.com.cn/来源:新快报发布时间:2014-04-25关注度:
    文章导读
    继蔻驰后博柏利天猫开店 能否成功尚难言
    目前奢侈品品牌“触网”存多道难题

      去年中国奢侈品市场增速放缓,但这并不妨碍这些品牌在中国市场扩张的野心。近日,博柏利(Burberry)宣布正式开设天猫旗舰店,其全线产品均有售,价格与国内专卖店保持一致。分析人士认为,博柏利借助电商平台“跑马圈地”,是否会重蹈蔻驰(COACH)“夭折”的覆辙还待观察。

      线上线下价格一致

      4月23日下午,天猫官方微博宣布,博柏利正式入驻天猫开设旗舰店。新快报记者走访广州博柏利专卖店,再对比天猫旗舰店了解到,博柏利旗下服饰、箱包、香水、手表等全线产品均出现在天猫旗舰店中。

      据了解,博柏利线上线下价格一致,天猫销售货品全部源自进口,而有些只会特供天猫,通过顺丰速运免费送货。而博柏利每年线下的两次促销,线上也会同步。

      记者注意到,博柏利的中文官网中虽然有销售产品,但由于中国海关规定的制约,中国内地的客户无法在其官网上购买任何产品,因此与天猫的合作也是其曲线扩大中国市场的举措。

      财富品质研究院院长周婷在接受新快报记者采访时称,博柏利与天猫合作,表明博柏利正借助电商第三方平台全力深耕中国在线奢侈品市场,因为奢侈品品牌都意识到中国市场庞大的消费力。

      2013年被认为是奢侈品的寒冬,而中国市场依然扮演着火车头的角色。以Hermès为例,2013年增长率最高的地区,就是以中国为首的亚洲(除日本外),销售额增长16%;Prada大中华区增长率达15%。

      早在2012年,意大利品牌Salvatore Ferragamo联手走秀网时就被业内视为奢侈品对电商松绑的信号;Gucci也已通过意大利奢侈品电商集团Yoox SpA结盟入华。

      奢侈品电商化之路仍需探索

      中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉记者,奢侈品品牌和电商合作的现象将成为今后的主流趋势,但是目前两者尚未寻找到一种合适方式相结合。其中,消费者难以享受到奢侈品购物的独特体验,而一些品牌也因建立物流网络的高昂投资而对开设销售官网望而却步。

      此外,周婷认为,一些品牌仿制品泛滥,消费者难以辨认真伪,对正品造成了严重冲击,出现很多国际品牌和电商不欢而散的事例。

      早在2011年12月,COACH天猫官方旗舰店上线,但仅仅一个月后就撤离。尽管公司对外称这是为期一个月的宣传活动,但仍有分析认为虽然其在天猫的浏览量较高,但是成交量却处在较低水平,销售不佳的情况下选择关店。著名彩妆品牌贝玲妃(Benefit)也有同样遭遇。

      此次博柏利是否会重蹈覆辙?杜岩宏表示还需要进一步观察。“如果其按照之前COACH、贝妃玲等品牌的老路在天猫销售,重蹈覆辙的可能性较大。”但周婷则看好双方合作,“博柏利是最早做数字化营销的,自己的电商平台做的也很好,电商经验较丰富。”

      ■链接

      奢侈品品牌“触网”五大症结

      第一,奢侈品的设计和品质十分高端,从网页的图标与展现中很难将高品质的包100%地表现;

      第二,专卖店里与店员的互动沟通,网上沟通难以代替;

      第三,物流导致商品出现瑕疵,难以追责;

      第四,仿制品泛滥,对正品造成严重冲击;

      第五,不具备价格优势。

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