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珠宝企业O2O之困:缺数据无路径(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国经营报发布时间:2014-03-26关注度:
    文章导读
    目前大部分企业的O2O雷声大雨点小,只停留在宣传上,并没有实质性的业务改变,而少部分企业虽然有实质推进,但效果尚无法考量,仍处在为O2O而O2O的阶段。

      由于珠宝类商品的价值高,线上购买转化率比较低,线下体验变得重要,这也是珠宝企业O2O的根本原因。

      错失网购机会的传统企业,决意在移动互联网时代扳回一城,他们采用的“武器”正是被喻为未来三至五年内最佳商业模式的O2O。珠宝类产品因体积小价格高、购买频次低但线下体验需求强等产品属性,被认为其在O2O模式下的红利将延续更长时间。

      正因为如此,O2O成为了珠宝企业目标一致的转型方向,并展开布局竞赛。像佐卡伊、珂兰钻石等以网购起家的企业认为O2O情境下,线下体验店不再是负担,并开始加速发展线下店;而潮宏基、周大福等传统渠道占优势的企业开始发力线上,加大线上营销推广力度,共同竞逐诱人的O2O大市场。

      不过,《中国经营报》记者通过采访发现,目前大部分企业的O2O雷声大雨点小,只停留在宣传上,并没有实质性的业务改变,而少部分企业虽然有实质推进,但效果尚无法考量,仍处在为O2O而O2O的阶段。

      悬殊的转化率

      低转化率的原因是珠宝属于贵重商品,消费者在线上购买比较谨慎。

      据统计,2013年中国珠宝零售额达4700亿元人民币,而网上销售额仅120亿元人民币,虽然这几年以钻石小鸟、珂兰、佐卡伊为代表的互联网企业卖钻石卖得风声水起,但其实网购的销售额只占不到整体份额的3%。

      网购占比小的一个重要原因是线上店铺转化率过低。去年“双11”,珂兰钻石线上旗舰店的成交率只有1%。~2%。;佐卡伊去年9月在全网做了一个叫“定制幸福”的推广活动,投放1000万个UV,带来了800万个访问,但真正购买的不到2%。。

      低转化率的原因是珠宝属于贵重商品,消费者在线上购买比较谨慎。全城热恋钻石商场CEO万子红对记者表示:快递上门,给你送来一个价格几万元的钻戒,你敢收吗?因为担忧信任,全城热恋一直坚守线下卖场模式。

      相比线上,做同样规模的推广,“双11”期间珂兰线下体验店的成交率达到了40%~50%,线上线下成交率的巨大差异让时任CEO王雍意识到,O2O将是未来发展的主要方向,据此珂兰当时提出“百城千店”计划,决定从2014年开始,进一步在全国范围内拓展线下店。

      无独有偶,3月6日,佐卡伊董事长吴涛在参加香港珠宝展的论坛时表示,线上推广时2%。的成交率,意味着99.8%的访问者不知去了哪儿。佐卡伊要做的是用O2O的方式,把这些访问者找回来,“就算转化率从0.1%提高到0.2%,整个销售额也提高了一倍,这就是珠宝云商模式,也就是O2O模式。”着眼于O2O,佐卡伊加快了线下店的布局,截至2013年年底在全国已有近30家实体店,而整个2014年,以加盟方式扩展线下实体店布局将是佐卡伊的重要工作。

      数据至关重要

      O2O式的服务,必须要有大数据支持,而这个数据与企业原有的CRM并不一样。

      王雍曾举过这样一个例子证明珠宝产品一味强调便宜没前途,“两个闺密一起秀钻戒,会以谁的便宜为荣吗?”这个例子点明了珠宝产品销售的特殊性,除了性价比,设计、情感也是决定购买的重要因素。为消费者提供独一无二的定制服务,才更好满足消费者的产品需求和情感需求,而这方面的需求,只有到实体店才能达到。

      而要促成价格之外的购买要素,基于云计算和大数据的O2O更能突显优势。阿里巴巴O2O项目负责人天机认为,O2O并不是从线上向线下引流量这么简单,而是更强调把消费体验做到极致。比如基于大数据,在顾客到店之前,系统可以知道这名顾客此前在网上浏览了什么,在哪个款式和价位的产品上停留时间最长,本人的喜好和需求是什么等等。这样顾客一进店,就能享受到更具针对性的服务,也更容易获得心理上的价格安慰,自然也更容易促成其下单购买。

      只是,实现天机所说的O2O式的服务,必须要有大数据支持,而这个数据与企业原有的CRM(客户关系管理)并不一样。

      珠宝类上市公司潮宏基的电商总经理张天兵表示,企业原有的CRM,会员一般是发生过购买行为,能分析的数据只能是其消费行为与个人特点(如年龄、性别等)的简单结合,并不具有针对性。况且,珠宝类商品的消费特点是消费频次低,消费间隔可能很长时间,有时候CRM只是做后续服务,二次购买率并不高。但O2O则不同,通过互联网获取品牌资讯和产品信息,甚至只要关注了品牌的,都算是会员。这对企业的价值在于,可以提前占领消费者的认知,在购买前就产生品牌亲和感。这对吸引消费者到店并最终促成购买很关键。从另一个角度看,线上线下结合带来的是新的销售增量,这一点是珠宝企业竞相看好O2O重要原因。

      O2O专业研究和咨询机构品途网创始人、CEO刘宛岚认为,基础数据对企业向O2O转型非常关键,必须踏踏实实地积累数据,才能做到真正的O2O。目前,企业的基础数据主要来自两派,一是“水泥派”,即传统品牌的CRM系统,另一派是“鼠标派”,即互联网企业的线上会员。现在无法说哪派的数据更有价值,但各个企业的O2O路径都是以自己有什么线下资源、数据基础来决定的。

      欠缺清晰路径

      珠宝企业的现状是大方向清晰,但欠缺具体转型路径。

      虽然珠宝企业一致看好O2O,但更多的只是抢占宣传高地,真正落到实处的并不多。而纵观各个行业,2013年O2O应用最成熟的其实是服装行业。一直关注O2O的品途网刘宛岚认为,服装行业的渠道很成熟,自然转型O2O更具优势。

      目前,服装行业的O2O主要有4种实现形式,第一种是门店模式,代表企业是优衣库,强调O2O为线下门店服务的工具性价值,主要用来为线赢商网下门店导流、提高线下门店销量。第二种是私人定制模式,代表企业是绫致时装,利用第三方O2O平台和自有APP等建立起品牌商与消费者之间的长期联系和赢商网无缝沟通,为用户提供个性化的服务和体验创新。第三种是生活体验店模式,比如美特斯邦威在优质商圈建立生活体验店,为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验,吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网,登录和下载品牌自有APP,以此实现线下用户向手机APP的转化。最后一种是粉丝模式,代表企业是歌莉娅,把O2O工具作为自己的粉丝平台,利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来,通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段赢商网黏住粉丝,定期推送给粉丝优惠和新品信息等,吸引粉丝直接通过移动APP购买商品。

      与服装行业相比,珠宝企业的现状是大方向清晰,但欠缺具体转型路径。较早提出O2O概念的王雍在3月初刚刚卸任,由曾经就职于亚马逊的曹宏志接任,这被解读成投资方并不看好王的转型。而佐卡伊O2O的最大动作是大力发展加盟店,但其对加盟店的管控能力是个巨大挑战。

      不过,刘宛岚认为,目前国内珠宝企业O2O化的最大难点是同质化过于严重,品牌间的差异化太小,要想成功转型O2O,除了在珠宝行业有足够的专业度,产品定位必须清晰,在产品上跳出同质化,才更有可能成功。

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