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深度分销撤半步

http://www.51fashion.com.cn/来源:《销售与市场 渠道版》2013年11月刊发布时间:2014-03-21关注度:
    文章导读
     初听或初见,深度分销被视为神奇的方法,但多数要么初试即失败,要么深陷深度分销的泥潭,无法顺利退出。也就是说,深度分销的关键不在于投入有多大,也不在于做多深,而在于能否有退出机制,有退出能力,能否顺利脱身而不影响市场正常运行。 

      深度分销最大死因是没有退出能力  

      初听或初见,深度分销被视为神奇的方法,但多数要么初试即失败,要么深陷深度分销的泥潭,无法顺利退出。所以,只有少数领会深度分销精髓的企业如鱼得水。

      深度分销肯定不是很多人理解的“人海战术”,而是很复杂的技术活,技术含量大得很,肯定要比招商、搞促销难度大得多。

      深度分销作为中国特色,建立在下列前提之下:

      第一,厂商的市场重心下沉到县(区),以县(区)为基本营销单元后,渠道仍然很深,有无法逾越的二批和点多面广的零售终端,经销商的分销能力、推广能力和管理能力无法覆盖全部二批和终端;

      第二,在市场重心下沉过程中,经销商越来越小型化,导致经销商的“功能残缺”,形成对厂家的深度依赖。

      在上述背景之下,厂家面临两难选择:

      如果遵循厂商分工原理,厂商各司其职,由于经销商的“功能残缺”,市场建设肯定难如人意,厂家必须能够接受不满意的市场结局;如果厂家要追求更满意的市场格局,就需要深度干预,主动承担经销商无法承担的部分职能。其代价是厂家的人力投入和费用过大,甚至难以为继。 

      深度分销的基本立意,应该是在上述两难之间,通过三步法达成完美的结局:

      第一步是承认经销商的“功能残缺”,主动投入替代经销商的部分职能,主要是分销和推广两大职能;

      第二步带动经销商弥补“功能残缺”,健全经销商职能,最简单的做法就是“1+1”模式;

      第三步是商家功能健全,厂家逐步退出,厂商各司其职。如果经销商在深度分销后还无法独立承担经销职能,则应该更换经销商。

      深度分销是“以厂家的人做商家应该做的事”。这是违反厂商分工原理的,也隐藏着巨大的风险。最大的风险是费用风险,因为厂家一名推广人员的综合费用是商家的3倍以上。这么高的费用,只适合做短期战略性的投入。如果深度分销最后变成了长期战略性投入,不仅有违深度分销有初衷,而且有可能把厂家拖入深渊。

      也就是说,深度分销的关键不在于投入有多大,也不在于做多深,而在于能否有退出机制,有退出能力,能否顺利脱身而不影响市场正常运行。

      总结深度分销失败,主要有两种情况:

      一种是深度分销无效。

      商家分销无能,厂家分销更加无能。出现这种情况很正常,毕竟分销不是厂家之擅长,是厂家的“份外活”。厂家的人员费用很高,如果不能在短期内市场格局迅速上台阶,就会让商家产生“厂家不过如此”的想法,以后对商家的管理更难。多数深度分销是这样失败的。

      另一种是商家形成对厂家“深度分销”的过度依赖,无法退出。

      商家对深度分销的依赖,一定是形成“厂家在干,商家在看”的结局。本来是厂家帮商家,商家却认为厂家的帮助是理所当然,结果形成主客易位。

      退出机制是深度分销的精髓之所在,却为绝大多数深度分销企业所忽视。短期内战略投入,形成上台阶的格局,这是有价值的。没有退出机制,短期战略投入变成长期战术投入,即使深度分销的效果很好,企业也可能被拖垮。

      退出机制的关键是“先整合,再退出”,只有先整合,退出才有意义。融合,就是厂商一起干,在厂家的带动下,培养经销商员工的能力。只有经销商员工的能力提高了,退出才不影响市场。

      很多深度分销曾经做得很好的厂家,现在感觉支撑不下去了,其根本原因就是缺乏退出机制,把深度分销变成日常工作,从战略性工作变成了战术性工作。因为没有完成整合,所以无法退出。


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