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模式走来智慧

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国纺织报数字报刊平台发布时间:2014-03-20关注度:
    文章导读
     专注于轻奢风格的女装礼服品牌“拉莎芮”因为产品定位与风格的考量,就将终端定位在高档婚纱影楼及女性会所。未来服装业还将出现更多更有效的商业模式,如何将新模式融合进品牌自身而取胜,就是见仁见智的事情了。 

      10年前,分众传媒让人们看到一个奇迹:仅仅将租用的电梯间改造成广告位,然后靠着“针对白领”的概念将广告位高价租出,从中获得的利润不仅让人吃惊,创新理念所带来的赢利也让不少中国企业开始重视商业模式与营销的创新。时至今日,几乎每一个想要将品牌做大的企业都有完整的团队来做营销策略,在他们看来,模式的创新已然非常重要。

      从2月到3月,《服装时报》记者连续采访了数十位品牌主理人,这些品牌从男装到女装到童装再到珠宝配饰,从高级成衣到婚纱礼服再到快时尚,无一不展现出对商业模式融合自身特点的实践、对商业模式驱动品牌的重视和对商业模式创新的渴望。

      有人说,现在的中国服装产业就像一场无声的战争,表面风平浪静,内里却兵戎相见。短短的几年间,许多的品牌倒下去,又有更多的品牌涌上来,这有着13亿人口的大市场,在激烈的竞争中依旧蓬勃地发展着,只是发展的方向已不再如当初那样保守、传统。

      如今的服装产业,到底什么是限制企业发展的最大问题?高库存、高成本、传统渠道低迷还是上下游衔接不到位?如果库存有压力,是否能从“期货大规模生产”走向“现货敏捷式制造”?如果传统渠道低迷,是否能通过O2O实现线上下线的整体互动?如果上下游衔接不好,是否能将上游资源整合之后再与终端品牌做精准对接,或者通过“全渠道零售”打造全方位营销力量?其实有多少个“如果”,品牌聚集的智慧就能想到几倍于“如果”的“是否”,而这些智慧,才是促动品牌发展的推动力。

      火爆的O2O

      不能怪电商平台崛起而打压到传统渠道,现实中实体店铺客流量被线上分割,有很大一部分原因是线下有限的门店空间难以满足消费者对款式多样化的需求,这是线下品牌目前面临的重要问题。而电商同样也会遇到一些瓶颈,比如缺少用户体验。所以如今O2O的热络并不是偶然,而是必然。于是仿若一夜之间,O2O成为众企业热议的词汇,同时如何运作好这一模式,怎样在创新的基础上加入自己品牌的独特优势,也成为2014年开春最热烈讨论的话题。

      “要实现O2O,至少需要打通商品数字化系统、ERP联通系统、销售渠道系统、物流系统、推广系统等这5个系统,使其成为一个整包项目,才有可能在公司内部推得动O2O。”作为战狼世家O2O项目的统筹人,战狼世家男装董事长助理冯莉表示,O2O新模式对所有企业而言都是一次深层次的变革,但在这样的大刀阔斧之后,战狼世家男装将实现传统店铺、PC端、移动手机端的品牌多渠道销售模式。

      “诺奇计划未来将进一步拓展网上零售业务,并开发信息管理系统与主要网上零售商连接的能力。我们将向第三方电子商贸公司出售产品,而该公司将透过智能电话应用程序在网上销售我们的产品。”诺奇新闻中心负责人王伟伟说,“希望通过近几年在线上平台销售经验的累积,配合集团未来在产品线上的扩充发展,以标准化管理模式和物流网络建设,建立集团自有品牌的网络销售平台。”

      除了服装之外, O2O模式在黄金珠宝上的运作也能见仁见智。“虽然是珠宝品牌,但主打时尚牌的‘珍尚银’也在尝试O2O。我们正全力打造电商平台,同时更主推微购物平台。在我们的实体店里都会有二维码设置,消费者在扫描二维码之后就能登录‘珍尚银’的微信公共号进行选购。微信平台会定期推出新款产品,消费者在微信上看到自己心仪的产品,有两种方式购买。第一种是直接到中国黄金的实体店购买,这样不仅看到实物,也能体验到‘珍尚银’的优质服务。” 中国黄金旗下品牌“珍尚银”的负责人齐涛对O2O模式很有信心,“目前中国黄金在全国有2300多家实体店,都有珍尚银的专柜,覆盖在二三线城市,让消费者非常便利地体验线上线下共融的优质服务;第二种是直接在微信平台上购买,我们微信后台都有客服为消费者解答各种问题,同时也在消费者购买了产品之后迅速发货,保证时效。此次参展CHIC2014,我们就会将微购物平台和电商平台同步推出。”

      探寻渠道整合

      虽说电子商务正飞速发展,但我们不能忽视在网络平台的打压下,传统渠道也正积极地改变自己,这场被很多零售商称为“大洗牌”的商场变革,正在以自己的智慧来适应社会发展。同时传统零售商也在迅速地脱胎换骨,单渠道?多渠道?全渠道?还是独特的渠道整合?特别是线上线下经济的快速融合,传统零售商也正在迅速地脱胎换骨,通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。这些渠道相互整合,相互呼应,又进一步深化和揉合了以上各种代表性的新模式,成为全方位的营销力量。

      专注于轻奢风格的女装礼服品牌“拉莎芮”因为产品定位与风格的考量,就将终端定位在高档婚纱影楼及女性会所。“我们很重视渠道,对于合作的影楼和会所,都希望在其中设立自己的专柜,目前全国各地已经有几十家这样的场所与我们有合作,而我们也会通过一些婚纱摄影展和服装展,寻求更多的合作方。” 拉莎芮品牌负责人卢伟星说,在中国做礼服虽然需要过程,但中国市场现在确实需要高端女装礼服,“未来拉莎芮进会所还会提供高级女装定制,这是一块很大的开荒地。”

      同样走高端路线,希望将琥珀产品做强大的雅雯品牌也将会所提升为自己的终端模式之一。“琥珀属于高端且升值的珠宝产品,除了商场这样的传统渠道外,我们还青睐高级会所,雅雯目前正积极参与国内比较大的时装周、珠宝展,同时也与高档的茶叶、红木会所合作。”雅雯珠宝的相关负责人范蒸说,这些会所都有一个特点,就是其客户在被主体产品吸引的同时,也会体验其他的选项类产品。“我们希望利用这样的渠道来推广产品,促成高客单价,同时也培养高端客户的忠诚度。”

      与高端品牌相比,从事多年童装品牌运作的郭志刚对渠道整合有自己的理解,他带着自己的“J2童品库”概念参展CHIC2014,也是希望推广和实行自己的渠道整合理念。“我提供开放平台进行童装产品整合,我们提供三网合一的渠道整合,终端盈利模式的整合输送,以社区型店铺为主的消费体验,力争在终端运营上实现零风险控制。”

      见仁见智的创新

      2013年另一种受关注的模式是生活方式体验店模式。服装品牌线下实体店越来越加强体验性成为不可逆的趋势,这也是针对于线上产品无法体验一大优势。在这种背景下,更纯粹的生活方式体验店模式受到重视便是理所当然。

      “我们的产品中加入很多饰品、家居产品,并且在地面店中与服装产品完美融合,为消费者提供自由的一站式购物体验,消费者在店里可以看到与各种服装相配套的厨房用品、洗浴用品、装饰品等各类产品,如果消费者看中一款杯子或者画框,很喜欢,那么就可以买下来。” 快时尚女装品牌VIVIDION的相关负责人何志昆说,生活体验馆模式让很多消费者在实体店里觉得很舒服、温馨,同时也是公司在做了大量的终端培训和调整之后,运作得比较成功的营销模式。

      同样是快时尚品牌,阿仕顿的SPA垂直化全托管经营模式更让业内熟知。“SPA模式就是加盟店由公司全直营管理,为加盟商从店铺选址、装修建店、招聘培训、新店开业、店铺运营、营销企划、店铺督导、客户管理到财务控制等进行全方位的管理与指导。不仅保证加盟商零风险、零库存,而且加盟商可以及时掌握店铺的日常运营情况,每天都会收到总部发出的财务日报表,每月还会收到详细的对账单。”阿仕顿董事长助理张景友说,“品牌运作、商品企划到生产、零售均由公司统一控制,不仅成功解决了传统服装业的各种制约因素,更以独特的发展模式,开拓出一个强大商业平台,迅速实现了连锁规模和品牌效益的全面领跑。”

      如果想要细述中国服装品牌的创新商业模式,相信三天三夜也说不完。但正如著名经济学家姚景源所说:“创新刻不容缓,哪个企业的创新走在前列,就能够走到行业前列,引领潮流。”经历了近两年中国服装产业的震荡之后,很多品牌都在寻求转型,而商业模式的创新就成了企业在激烈竞争中取胜的法宝。未来服装业还将出现更多更有效的商业模式,如何将新模式融合进品牌自身而取胜,就是见仁见智的事情了。

      本文标签实体店铺商业

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