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【皇家珠宝】:如何化解珠宝玉器市场发展中存在的隐患?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:时尚饰界发布时间:2014-03-13关注度:

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    现如今,珠宝玉器企业在高速发展的宏观趋势下,其利润率呈现迅速下降的态势,且不排除有的企业如今已走向难以维持的地步。在这种情况下,“三高”和“一低”是较为典型的经营特点。其中,“三高”是指店铺数量的高增长、较高投入的营销管理费以及节节攀高的产品成本;而“一低”则指销售额与利润率的明显降低。在中美两国普通消费者对珠宝玉器奢侈品的购买力的对比中,不难感受到许多中国消费者对珠宝玉器的购买能力。

    据不完全统计,我国大部分消费者月收入通常在人民币2000元左右,除去必需的衣食住行等开销后,每月大概有500元的结余。如若是要购买一件价值5000元的珠宝玉器饰品,那么则需要10个月的几乎全部结余,且这还是在不去消费其它任何商品的前提下。但是在日常生活中,免不了会有很多是需要花钱的地方。故而,通常人们只会在结婚或其它特别喜庆的日子里,才会大方出手购买珠宝玉器饰品。对此,在一定程度上也就可以很好的解释黄金、铂金、钻石三大珠宝玉器产品为什么会在五一、十一、元旦、春节婚期集中时销售最为旺盛的原因所在。

    对比美国市场。美国大多数消费者的月收入约为2000美金,如果同样是购买一件价值人民币5000元的珠宝玉器饰品,那么折合成美金则大概是600多美元,也就是说只靠一个月的结余就可以实现了。显而易见,都是普通的消费人群,但是美国消费者的购买能力是我国消费者的五至十倍。如此悬殊的购买能力,是对我国珠宝玉器市场快速发展的过程中陷入经营低迷的最好诠释。

    不论哪个国家,珠宝玉器市场要是没有大多数普通消费者的参与,那么就是不完整的。要知道,只限于婚庆亦或是特殊纪念的消费,是没有办法一直维持珠宝玉器市场的稳定及其快速增长的。针对这一点,我们不难看出当今我国社会的一个发展瓶颈。改革开放后,我国经济的持续高增长让世界瞩目,但是仍然有许多国民的收入增长无法跟上经济的高速增长,也可以将其理解为它的增长是非常有限的。在这种宏观经济与社会环境的驱使下,我们找不出普通消费者有能力支持中国珠宝玉器业持续繁荣的理由及条件。如果想靠少数富有阶层以及中产阶层托起中国的珠宝玉器市场,那么这只能是一句空话,因为时机尚不成熟。而这偏偏就是我们不得不面对的真实的珠宝玉器市场及其尴尬的处境。

    综上所述乃是造成珠宝玉器市场危机的症结一,而商业非理性繁荣的传导则是其症结二。

    随着近几年房地产的高调发展,不可否认的是房地产泡沫正在逐渐向珠宝玉器业传导,其传导模式是房地产行业在较短的时间内,向市场推出了大量商业用房,而这些商业用房则随之被开发成大型百货公司、商业街、专卖店等。简言之,商业非理性的繁荣直接导致珠宝玉器业的非理智的扩张。在消费者购买力增长不足8%的现实情况下,作为奢侈品珠宝玉器加盟店铺的经营面积增长以两位数高位运行,个别大型城市甚至超过100%的增长率。其中,最为直接的表现则是珠宝玉器经营渠道多元化以及单店经营面积大型化。

    现如今,珠宝玉器经营已不再是高档百货公司的专利,绝大多数的百货公司都把珠宝玉器作为重要的经营项目,就连大中型超市以及量贩店都在设立珠宝玉器的经营专柜。在这种情况下,大型专卖店与特色专卖店得以快速增加,目前大城市中新设立的珠宝玉器专卖店动辄几百上千平方米的规模,有时甚至会出现店员比顾客还要多。

    失衡的供求关系。珠宝玉器不同于生活必需品。在社会各阶层中,购买力强的高收入人群虽然占据不少数量,但是相对于十三亿人口而言毕竟是有限的,因此所贡献的珠宝玉器消费总量不会很高;中产阶级当属珠宝玉器首饰的主力消费人群,不过目前这一阶层正处在形成阶段,除比例偏低外,收入主要被用在购房、购车、保险、教育、投资等方面,珠宝玉器消费还未形成习惯以及一定的气候;对于占据人口基数最大的低收入人群而言,明显的购买力不足,珠宝玉器消费还停留在满足婚庆、保值、纪念的需求上,需求平稳,但是增长乏力。高速增长的店铺和尚未成熟的消费环境之间形成了一个难以打开的节点。

    在这种状况的波及下,所有珠宝玉器零售终端的经营者面临着经营危机。特别是新进入或实力弱的经营者,为了能够争取到有限的客源,一些本不应该在珠宝玉器营销上使用的促销方法也随之被推崇出来。其中,流行全国的打折风便是在这样的市场环境下呈现的。可以说,珠宝玉器投资热只要一天不受遏制,那么珠宝玉器打折风也会随之运转下去。这不是简单的产品同质化问题,也不是经营者故意放弃经营收益,从而扰乱市场秩序。这是国家宏观经济过热的副作用所引起的珠宝玉器业的伤风感冒。

    在2000至2005年的这五年时间里,正是全国经济发展进入新一轮高潮的重要时期。就发展的角度来看,珠宝玉器业几乎所有的珠宝玉器投资商都在乐观的估计着市场的发展趋势。与此同时,他们却恰恰忽视了两个相对来说较为关键的问题:

    一、对市场的看好并不是建立在市场调查的科学基础上,只是在看到成功品牌的现实表现后所进行的冲动决策与经验型决策。

    二、很少有珠宝玉器企业在投资前进行必要的可行性分析以及操作性分析,他们对行业特性、经营技巧、市场风险认识匮乏,而针对于消费者的绝对购买力这样的关键要素,更是少有人关注。这种盲目性与旁从性极强的投资动机及趋势,对珠宝玉器投资热起到了推波助澜的效果。

    消费文化和观念不成熟是珠宝玉器市场危机的第三症结

    现如今,中国人的珠宝玉器消费观念可以将其总结为三条:显富、保值、赠予。由于这种观念,在一定程度上也决定了每位消费者购买珠宝玉器的动机,因此也决定着我们需要卖什么、能够卖多少。中国人更在乎珠宝玉器的天然品质,因为这些指标可以很好的满足显富、保值、赠予的心理所需。任何创新的设计,如若脱离了这三个重要的消费因素,都难以再取得成功。甚至可以说,有一个庞大且保守的消费人群在主导着市场的方向。相比较而言,追求个性以及时尚的消费者在短期内改变现状很困难。要知道这并不是单纯的广告就能实现的事情,通常只有从小就和时尚为伍的新生代成长起来,才有机会从根本上改变方向。如果从现在算起的话,最起码还要再走十年。这就是低级的重复经营与产品严重同质化且停滞不前的深层原因所在。

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