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正逢全面转型移动O2O购物的好时机

http://www.51fashion.com.cn/来源:证券时报发布时间:2014-03-13关注度:
    文章导读
     欧亚菲:随着互联网以及移动互联网渗透率的提升,传统线下零售企业和品牌商都将面临新的消费者接触渠道。沿着O2O、移动购物闭环、精准定制路径是传统零售转型移动购物的最佳路径。 

     正逢全面转型移动O2O购物的好时机

      在目前苏宁云商、步步高、罗莱家纺等传统零售行业或消费类上市公司对O2O越来越重视的背景下,O2O的本质是什么,它会对未来零售商和消费者带来哪些改变,证券时报记者就此采访了新财富最佳分析师、广发证券零售行业研究员欧亚菲。

      借O2O突破瓶颈

      适应消费变迁

      证券时报记者:继去年苏宁提出O2O后,近期不少公司也提出O2O计划,未来是否意味着传统单做线下的零售商和品牌商都面临发展瓶颈?未来只有O2O才是一个终极方向?

      欧亚菲:随着互联网以及移动互联网渗透率的提升,传统线下零售企业和品牌商都将面临新的消费者接触渠道。从新渠道的角度,传统零售商只有积极拥抱和适应新的渠道才能适应消费者消费习惯的变迁。

      我们认为,O2O只是全渠道中的一个环节,应该说全渠道(OMNI-CHANNEL)才是行业内企业发展的方向。所谓全渠道就是将线上线下渠道进行整合,以统一的形象去面对消费者,为客户提供更好的消费体验。它是顺应移动互联网的快速发展,匹配新一代消费者消费习惯的新渠道管理模式。

      也就是说,不管是零售商,还是品牌商,都应该从传统渠道模式中进行突破,用新的渠道管理模式来突破这种瓶颈。

      体验式消费与交互成趋势

      证券时报记者:从您的经验来看,O2O的本质是什么?将对零售商和品牌企业带来什么改变?

      欧亚菲:基于上面的概念重解,我们认为,全渠道的本质还是回归到以消费者为核心的经营理念,传统的渠道管理模式是更多利用商家和消费者之间的信息不对称来获取超额收益,但互联网,特别是移动互联网的快速发展已将信息获取变得异常容易,商家无法或者用信息来赚取利润变得越来越难。同时,新一代的消费者将更追求个性化,更关注消费体验,更需要表达与交互。而移动互联的爆发正代表了新一代消费者的崛起,也为零售终端提供了新的增长点。在这个基础上去做全渠道转型无疑是零售商和品牌企业的重要方向。

      首先,消费将趋向个性化、多样化、简单化:移动互联让人们获取产品、服务的知识和信息更加便捷,让个性化定制成本大幅降低,成为消费者最能展现独立个体价值的主阵地。精准定制下的个性化、多样化和简单化,即是将客户最喜欢的商品和收藏在客户需要时呈现出来,将是未来零售商在品类推广上努力的方向。生活品牌商正向其他产品和消费市场延伸以求发展壮大,百货也加快与设计师签署独家经销协议,同时加快建设自有品牌。

      其次,体验需求将超越消费需求:追求商品体验的消费比单纯物质更容易得到满足,移动互联丰富了顾客与商家、顾客与顾客间的交互维度,大幅提升了购物体验。移动互联带动泛娱乐化,商业价值愈发依赖于购物环节中娱乐模式的实现。俱乐部式的A&F、追求优雅生活的Ralph Lauren、精挑细选的Trader Joe’s,及不断扩大娱乐业态占比的购物中心无疑走在体验式消费的前列。

      最后,消费将会变成一种重要的社交表达和参与方式:移动互联的发展让人们时刻处于社交圈中,消费将成为一种存在方式和心理安全保护机制,和树立个人形象、反映精神世界、发布个性宣言的渠道。人们在网络社交分享中产生消费需求,社交分享让人们购物时更容易得到实时反馈,加深对商品的印象,多次重复以后容易养成习惯,形成粘性。现在越来越多人参与“双11”等活动是为了分享“我在潮流中” 的快感。

      沿O2O开拓转型移动购物最佳路径

      证券时报记者:对于企业来说,该如何做O2O?是否需要从入口、支付等各个环节实现闭环?

      欧亚菲:我国目前移动购物市场还处于规模高速增长、O2O和精准推送较为薄弱、支付物流有待完善的过程中,实体零售商有着O2O、顾客群体和精准定制方面的天然潜力,而现在正是全面转型移动购物、追逐移动购物对消费行为和体系的颠覆的最好时机。

      沿着O2O、移动购物闭环、精准定制路径是传统零售转型移动购物的最佳路径。

      对实体零售商而言,O2O是聚客效果好、开展成本较低的利用移动终端增强顾客与顾客,顾客与商家互动的切入点,可以极大提升顾客与商场的互动欲望和商店粘性,对聚客能力很有帮助,是实体零售商成功开展移动购物的第一步。O2O本质上是加强线上线下“流量”交互的过程。这里的“流量”概念包括了顾客与商品的信息流、资金流和物流四个方面。“流量”交互程度越深,对客户吸引力就越大,但推广难度也逐渐上升。

      对于实体零售商而言,可以先从商品信息/评论初步实时查询、门店定位/查找服务、当地优惠/活动推送、会员链接整合、与社交媒体链接等方面入手,逐步向门店消费者服务体验升级、支付整合、线上线下同价/比价/询价、虚拟现实、线上线下物流整合、深度定制推送等方面逐步深入,最终做到全渠道(Omni-Channel)整合的效果。

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