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一张地图展开O2O商务新模式

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国纺织报发布时间:2014-03-06关注度:
    文章导读
     今年2月中旬,阿里巴巴发布消息,将以14亿美元对数字地图、导航服务商高德进行收购,双方将在地理数据、地图引擎、产品开发及商业推广等多方面进行深入、全面的合作。通过此活动,消费者获得数字互动体验,而Michael Kors则在贺卡上充分展示了自己的产品,起到良好的营销效果。 

      今年2月中旬,阿里巴巴发布消息,将以14亿美元对数字地图、导航服务商高德进行收购,双方将在地理数据、地图引擎、产品开发及商业推广等多方面进行深入、全面的合作。看似仅是一桩互联网领域的收购业务,但是听过高德对未来的规划,恐怕包含服装品牌在内的每个商家都会为之一振,更广泛、更深入的互联网营销模式来了。然而,对于很多服装品牌来说,利用新媒体营销一直是经营的软肋。随着互联网营销模式不断深入,企业和品牌不得不加快脚步补上这一课。

      O2O引领线上消费线下体验

      近年积累了丰富数据的高德规划了其未来的发展模式:未来的购物基于定位服务和社交网络,人们将享受到移动购物的乐趣。用户步行到哪个商场,将马上通过手机等移动设备获得该商场的室内地图,定位系统将呈现其喜爱的品牌的位置,以及哪里可以享受优惠,并根据客户喜好推送合适的购物内容,自然引导用户购物。

      对品牌来说,未来可以通过数字地图告知目标消费群体自己所处的位置以及近期推出的优惠活动;或通过地图系统向消费者推送广告,吸引他们进店,增加客流量。

      但是能够吸引阿里以14亿美元收购,高德的用途绝不仅是定位。事实上,最被阿里看重的是高德的O2O(Online to Offline)商务模式,即线上与线下业务的结合。这种商务模式的关键是将网上的消费者带到现实的商店中。就高德而言,是用地图把用户引进商圈,并在线上完成支付购买。在服装消费领域,消费者可以通过高德平台选择喜爱的品牌产品并付款购买,随后再到实体店试穿及取货。

      都说电子商务将成为未来的主要销售渠道,为什么现在又反其道行之,利用网络吸引客户走进实体店?事实上,需要线上支付的O2O模式仍依赖于电子商务,但同时很好地结合了线下体验。数据显示,即使在电子商务最发达的美国,线下消费的比例依旧高达92%。尤其是服装产品,在线购买很难体验到消费乐趣。O2O模式既满足了消费者网购便于比价的需求,又解决了在传统电子商务模式下购买不能试穿的问题。

      此外,O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。换言之,如果品牌在O2O领域推行成功,那么就不需要将每家店面都开在黄金地段的商圈内或商场的黄金摊位,因为消费者可以在线浏览,实体店仅作为试衣间用途没有必要为其支付高昂租金。

      社交网络主导交互式营销

      不可否认,未来购物行为将越来越受社交网络主导,很有可能消费者在走进商店前会先通过手机等移动设备在社交网络上了解品牌的近况、口碑及受欢迎程度,包括其他消费者对产品、服务和环境的评价,再进行合理消费。

      不久前,美国轻奢品牌Michael Kors发布了本财年第三季度财报,公司实现连续31个季度业绩增长,销售额达10亿美元,同比增长59%。除了品牌的年轻定位以及产品性价比高,Michael Kors大中华区传讯及市场总监Joyce表示,数字网络营销是品牌成功打开全球市场的助推器。国外的Facebook、Twitter、Pinterest,以及中国的微博、豆瓣网都是Michael Kors非常重视的营销平台。她说:“传统营销模式,需要很长时间才能传播到消费者的耳中和眼中,再反馈到消费行为,过程非常漫长;而在数字时代,从社交网络到电子商务通常仅需要几秒钟的时间。因此,电子商务必须要和社交网络绑定在一起才能发挥最大优势。在Michael Kors对全球市场的投入中,数字营销占非常大的比例,而且每个季度我们都会追加投入。”

      与很多老牌奢侈品牌不同,Michael Kors并不惧怕走下神坛,反而愿意通过社交网络与消费者积极互动,表现出品牌的亲民性。Joyce说:“很多品牌会选择代理机构来实现对数字网络营销的管理,但是我们更愿意亲力亲为,Michael Kors百分之八九十的内容都为企业内部员工创作的,只有自己的员工最了解品牌,也能表达出最准确的品牌理念。而跟着代理机构走,只会得到与其他品牌趋同的营销效果,社交媒体维护缺乏特色。”

      此外,我们愿意通过社交平台和消费者进行更多的互动,让有能力消费和有意愿消费的群体都能感受到品牌带来的乐趣,这有助于将潜在客户变成真正的品牌消费群体。”Joyce这样表示。例如,Michael Kors曾发起数字网站送祝福的活动吸引了全球数百万粉丝的目光。消费者在网站上选择一张电子贺卡,写上祝福,并利用社交网络平台分享给好友。通过此活动,消费者获得数字互动体验,而Michael Kors则在贺卡上充分展示了自己的产品,起到良好的营销效果。

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