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我国珠宝业的现状与思考

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国珠宝玉石首饰行业协会发布时间:2014-03-05关注度:
    文章导读
    2013年,我国珠宝市场总体上好于2012年,有两个数据可以佐证。一个是国家统计局统计,全国限额以上企业(单位)社会消费品零售总额中,金银珠宝销售额为2959亿元,同比增长25.8%。一个是商务部监测3000家重点零售企业数据,金银珠宝销售增长22.3%。

      受中宝协秘书处委托,现就我国珠宝玉石首饰行业,对2013年做个盘点,对发展态势做些探讨,对2014年做点思考,以供大家参考。

      一、2013年之盘点

      2013年,我国珠宝市场总体上好于2012年,有两个数据可以佐证。一个是国家统计局统计,全国限额以上企业(单位)社会消费品零售总额中,金银珠宝销售额为2959亿元,同比增长25.8%。一个是商务部监测3000家重点零售企业数据,金银珠宝销售增长22.3%。

      据中宝协综合调查的数据,2013年,我国黄金消费大于1200吨,同比增长超过20%,首饰用铂金消费大约50吨,白银首饰及器皿需求1500吨左右。

      2013年,上海钻石交易所钻石交易额达到43.27亿美元,其中成品钻石一般贸易进口17.05亿美元,同比增长7.8%,终端市场钻石镶嵌类产品销售总额在300亿元左右。

      2013年,我国珍珠年产量约800吨,依然占据全球总产量的90%以上,国内市场销售额70多亿元,并且出现产量减少、质量提高、价格上升的好局面。彩宝市场2013年与2012年相比较增幅不大,但是业内外普遍看好。流行饰品企业则在国外市场不断萎缩的现实中,加快了环保型新产品的研发,加大了国内市场拓展的力度。而一些小新品种,诸如南红玛瑙和俄罗斯碧玉等因性价比较高,市场相对活跃。

      2013年最冷的市场应是翡翠。无论是专业市场还是店面或柜台,人气普遍不足,多数企业销售业绩较2012年降低30%—60%。但是,白玉、水晶、玛瑙等玉石市场相对较好,特别是金玉结合的饰品增幅较大。整个玉石市场销售额200亿元左右。

      据中宝协放心示范店抽样调查,80%以上珠宝店的销售额均有增加,幅度多在20%至30%之间。根据中宝协秘书处统计,2013年我国珠宝产品零售总额将超过4700亿元,较上年增长12%。

      从国家海关总署统计数据来看,2013年我国各类珠宝产品出口500.91亿美元,同比增长10.7%。其中,贵金属制品出口金额431亿美元,占据全部珠宝产品出口的86.04%,同比增长了8.8%;宝石或半宝石出口6.91亿美元,同比增长3.61倍,是个亮点;仿首饰出口11.03亿美元,同比增长50.36%,出现好的势头。珍珠、钻石等出口分别下降33.24%和7.9%。总的来说,不同品类冷热差距相对较大。但珠宝出口的总体形势不错。

      总体上看,2013年我国珠宝零售市场具有金热、玉冷、宝石和珍珠温和增长的特点,但是热、是温还是冷,不同的企业感受会有差距。而我国较高的消费能力和消费热情,以及黄金价格的大幅下降,玉石价格高位盘旋,以及钻石、彩宝价格相对的稳定,可能是重要原因。而珠宝零售市场4700亿元的大盘子,仍会令世界珠宝企业瞩目,更会让我们珠宝企业坚定信心。

      二、行业态势之分析

      1、社会经济强力支撑产业的发展

      2013年,我国国民经济总体呈现稳中有进,稳中向好的发展态势。全年国内生产总值568845亿元,比上年增长7.7%。全年社会消费品零售总额234380亿元,比上年实际增长11.5%。中国人民银行公布,2013年末,本外币存款余额107.06万亿元,人民币存款余额104.38万亿元,同比增长13.8%。2014年,中国经济政策的基调是稳中求进、改革创新。多数机构和专家预测,我国经济经将保持7.5%左右的增长速度。同时,党的十八大提出“要加快建立扩大消费需求长效机制,释放居民消费潜力,扩大国内市场规模。”这些,都将是我国珠宝产业持续稳定增长的重要支撑。

      我国重储蓄、轻消费的传统观念一直在延续,但通过购买高度浓缩财富的东西,来替代储蓄货币,以规避通胀的风险,被很多有识之士认可,而珠宝无疑是最重要的选择之一。2013年,中国大妈抢购黄金的场面,或许是我国普通百姓对投资收藏认知的真实反映。而2013年3月,彭丽媛陪同习总书记首次出访,佩戴阮氏珍珠并以国礼相赠,一袭民族风也激起了我国珍珠的自豪感。专利产品“爱迪生珍珠”的批量上市,众多珍珠品牌国内市场的挺进,都彰显出了对我国珍珠市场的信心。玉石是我国民族情愫的重要载体,而玉石新款式、新品种的不断涌现,足以说明我国玉石市场发展的基础是多么的坚实。

      我国拥有悠久而深邃的珠宝文化,对珠宝的渴望和追求从没有,也绝不会停下自己的脚步。全国每年大约有1000万对新人结婚,其中用于购买珠宝首饰的平均花费超过5000元。我国有着过生日、祝寿福的传统风俗,购买或馈赠具有纪念意义的珠宝是一个重要礼仪,而每年十几个重要节日,更是成为选购珠宝的由头和契机。如菜百2014年元旦一天销售额达2亿元,2014年春节七天,销售额平均每天过亿元。因此,国人在婚庆、寿庆、节庆等重大活动中,对珠宝刚性的需求前景依然看好,潜力仍然很大。

      2、过剩危机的雾霾仍将笼罩着行业

      2011年年初,中宝协就指出了珠宝行业产能过剩、专业市场过剩、销售网点过剩的问题,并呼吁珠宝企业转变求全求大的规模化发展方式,警示非珠宝行企业谨慎投资珠宝产业。但一些地方政府通过地价、税收、信贷等优惠政策大力招商引资,助长了部分企业的过度投资行为;一些品牌公司,特别是拟上市公司为出业绩、抢份额,更是不断扩大生产规模和销售网点;一些非珠宝行业企业盲目认为珠宝行业有利可图,在投资渠道缩小的现实中也加入到珠宝行业。2012年以来,尽管有不少企业相继倒闭,但新增的产能和销售网络,使得2013年过剩危机的雾霾并没有减弱。

      2013年,展会过多、过乱也是一个突出的问题。全国各类大小珠宝展不下400个,其中仅北京的珠宝展就有70多场,2014年元旦期间就有三场。锁柜参展,成了很多珠宝商们的无奈之举,参差不齐的珠宝展,并不都会给参展商带来现实的回报,但他们相信“只要动起来,总会有希望。”而一些没有固定的销售点,仅靠跑展会作为生存和发展的经营户,却又助推了珠宝展会频频的开幕。据有关方面统计,这类企业不下100家。此前,服装行业也曾出现过这种现象,最盛行的时候,一个星期就有好几个展会,现在服装展仅剩下为数不多几个品牌展会。相信,珠宝市场经过一段时间的发展,也只有品牌展会才会有生存的空间。

      3、价格还会成为市场竞争的主轴

      价格竞争是市场运作中的一个重要手段,也是商家乐此不疲的竞争方式。在产能过剩的市场竞争中,价格战的烟火势必会更旺,而价格战的殉难者也会更多。从行业上看,价格战会重损行业形象,从企业上看,价格战会重伤企业自身。从另一个层面上讲,价格竞争也淘汰一些脆弱的小企业,吓阻一些盲目投资的非珠宝企业,或许这也是化解过剩危机中一条迫不得已的路径。

      在珠宝行业的价格战中,虚高标价乱打折,以次充好行欺诈,虚假促销靠揭秘等等恶性竞争一直被行业内外所痛斥,但至今仍屡见不鲜,屡禁不止。在激烈的市场竞争中,一些心术不正的人,能捞一点是一点。在过剩危机的逼迫下,一些支撑不住的人,能抓一把是一把。因此,2014年不仅是很多企业难熬的一年,或许还是珠宝行业多事的一年。

      我们一直在讲,珠宝产业是一个珠宝文化的产业,是一个发现美、创造美、传播美的行业,是一个理应包含设计、工艺、文化等高附加值的行业。但在黄金销售上不仅按克计价越演越盛,而且还“创造性”地标注了工费,就连黄金企业自己也在戏称是金砖搬运工。钻石价格因4C标准而相对透明,发达的网络信息足以让消费者十分了解不同级别裸钻的价格,而个性化却也催生一个崭新的定制行业。款式是市场畅销款的微创,加工是早已成熟的生产工艺,问题是钻石镶嵌企业与市场零售企业靠什么维系品牌和创新。玉器玉饰作为我国最传统、最受喜爱的雕刻品,但竟也兴起了以克标价的营销方式。我们没有人会质疑玉石资源的不可再生性和稀有性,也没有人会否认玉石本身价值的存在,但我们每个人都在讲,每天都在说,玉石原料的价格在上扬。结果硬是把自己逼上了绝路,玉石原料高价位盘旋,玉石商家无力卖料,玉雕师傅无料加工,玉石产品有价无市。玩价格炒作游戏,反过来再与消费者打价格战。种种现象,尽管2014年无法杜绝,但随着消费者的成熟,我们的从业者应该有所反省和变革。

      三、2014年之思考

      1、蛋糕将会属于谁

      4700亿元的年珠宝销售额是一个大蛋糕,每个企业都希望多分一点。事实上不是每一个企业都有能力多分一点,而且还会有一些企业食不果腹,甚至失去分享蛋糕的资格。

      目前,卡地亚在中国的门店有84家,蒂芙尼在中国运营着24家专卖店,无论是皇家式的豪华,还是平易近人的温情,都在有力地分食着这块蛋糕。除此之外,尚有十多个欧美国家的珠宝品牌,也都在紧紧地盯着我国的珠宝市场,极力地争抢着这块蛋糕。

      当前,周大福在内地零售点总数1640多个,六福的内地店铺总数多于1022家,周生生内地有自营店超过300间,谢瑞麟内地总门店数达189家。香港军团在内地珠宝店数量多,网点质量高,口碑也不错,这些熟门熟路又服水土的品牌企业,无疑是蛋糕切割最强力的竞争者。

      此刻,老凤祥连锁银楼700多家,加盟店2300多家,周大生连锁店/柜达2200家,潮宏基专营店总数超过528家,其中自营超过417家,豫园商城的老庙和亚一两个品牌加盟店至少1000个。还有10多个珠宝上市和准上市公司,都具有一定竞争实力,这些土生土长的品牌企业更会各显神通地抢夺似乎属于自己的份额。

      在产能过剩的竞争中,实力雄厚的品牌企业无疑是市场竞争的强者。在产能过剩的化解中,破产或被兼并将是一些企业不可避免的归宿。几年前,翡翠市场很火,非珠宝行业企业纷纷涉足开厂、开店,珠宝行业企业纷纷增加翡翠业务;近两年,在黄金价格的驱动下,黄金市场很热,一些非黄金行业纷纷投入黄金市场,一些黄金批发与销售业务反客为主地成了专业珠宝市场与珠宝零售店热销品。什么好卖就一窝蜂似地卖什么,一旦市场不好就都变成了库存。

      2014年,国内外大多数机构或专家对金银的投资市场比较悲观,大多数行业组织和业内人士对翡翠玉石市场也不太乐观;2014年,中央反腐仍将处于高压态势,低调做人、礼不代贿,不可避免地要影响珠宝的购买力;2014年,无论黄金价格的涨与跌,中国大妈都不太可能再现往日的豪迈。4700亿元的盘子或将不会变小,但“新”势必会挤占“传统”的空间。

      理念创新、产品创新、模式创新,我们的珠宝企业可谓不遗余力。2013年,深圳市中非钻石股份有限公司的成立,莆商珠宝公共品牌“鸳鸯金楼”的正式启航,众多企业在捆绑中迅速实现大联合、大发展,这种资源整合、利益共赢的模式不仅得到了合作企业的认同,也得到了银行方面的支持。“银行不改变,我们就来改变银行”,马云用“余额宝”触动了国有银行利率的神经。我们的珠宝企业用模式的杠杆撬动了银行这个金主。我们不改变自己,就将被别人改变。只有转变经济增长方式,加速产业转型升级,在创新中求生存求发展,珠宝企业才能吃得上蛋糕,或将还会吃得多一些。

      2、投机还是投资

      投机和投资的目标都是希望谋利,但关注点却不同,一个是价格,一个是资产。在充分的市场经济中,无论是投机行为,还是投资行为,只要合法,都无可厚非。但是,对于珠宝行业来说,投机心态还是应该摒弃的。

      (1)珠宝行业不是稳赚不赔的

      不少人都认为,投资珠宝产业利润大、风险小,是一个稳赚不赔的行业。特别是,在三四年前很多人都在讲,投点钱开个店,即使货品卖不出去,放着也在增值。这一观念诱使许多非珠宝行业的投资进入了珠宝行业。其实就像股票一样,如果你在最高价位进的货,只要没卖出去,货量越大可能亏得就越多。很多翡翠商,今天就被套在了市场上,货不好卖,又不愿赔本卖,只能苦熬。

      (2)珠宝企业不要有投机心态

      到产地批发一些珠宝玉石,在市场里租个摊位,就开始做起了珠宝生意。总以为利润大,一年不开张,开张吃三年。但今天的消费者是如此的成熟和精明,再以投机的心态去经营应该很难奏效了。对于致力于做珠宝品牌的企业来说,不论大小都不应该再有投机的心理。

      珠宝行业的快速发展和美好前景,使得出色一些的珠宝企业都受到PE (私募股权基金投资)和VC(风险资金投资)的高度关注,IPO(首次公开发行股票)同样被炒得火热。一边是PE、VC们热情似火的攻势,一边是企业急于扩张的野心。作为资金密集型的珠宝行业,通过资本市场融资是一个不错途径。若企业决策者对上市的认识仅仅停留在“圈钱”的融资上,就变成了一种投机。目前,我国珠宝行业已有十多家上市公司,已上会或待审的公司也有数家,应坚守持续发展,成就事业的理念,为行业发展带个好头。

      (3)普通消费者不是投机者

      近些年,媒体频频报道“疯狂的石头”,价格每年增长多少倍,今年价格又涨了多少。但是“说起是赚了钱,不能变现,还是一块石头。”一些所谓的专家或分析师,不断地忽悠黄金价格一盎司要冲到二三千美元。而2013年四五月中国大妈的疯狂,也着实让自己长了个教训。

      2013年7月伯南克讲过,“没有人真的清楚黄金价格,我也不想假装我明白这种东西。”市场经济下,不确定的因素太多,没有人能准确预测,什么东西什么时候肯定会涨或者会跌。如果谁有把握预测的准,他无须告诉别人,自己发财就好啦。因此,作为一个普通消费者,千万不要成为珠宝的投机者。希望我们的媒体不要再忽悠消费者了,而我们的企业也要慎言所谓的珠宝投资,否则消费者都成了销售商,我们珠宝企业怎么生存。

      3、线上还是线下

      现在,把珠宝产品送达至消费者手里的方式很多。以实体店方式的销售仍然是主流,以电商网购方式的销售将会更加活跃。不同的销售模式各有自己的优势,但线上与线下的相互融合与支撑势必成为珠宝销售的一种趋势。

      (1)实体销售模式

      实体店最大的优势是现场购物的真实体验,导购员耐心而周到服务,以及实实在在的地方和产品令消费者感到放心。

      菜百公司从1985年开始经营黄金珠宝,销售量每年都以惊人的速度增长。2003年,全公司实现销售额 6.6亿元人民币,2013年,销售额达135亿元。菜百8800平方米的营业面积,每平米销售额高达150万元。菜百成功的因素很多,也很难复制,作为实体店的优势是明显。

      (2)电商销售模式

      电商最大的优势是信息量极大的丰富,不受时空限制就能得到产品,最重要的是买同样的东西,花的钱更少。

      珠宝企业除了可以自建电商平台,还可以选择淘宝、天猫等综合平台,以及珠宝类网上商城等平台,甚至利用微信在手机上开展珠宝销售业务。而这些业务不仅带来一定的品牌推广效益,还可以获得颇丰的销售业绩。2013年双十一在天猫上销售前十珠宝名企业,一天就销售珠宝7000多万元。

      戴维尼创立于2005年,是最大在线钻石销售商美国Blue Nile(蓝色尼罗河)公司的追随者。基于网络平台钻石销售极具优势的价格,纯粹网络销售的戴维尼承诺先验货后付款 ,工艺质量有问题30天内退货,应该说为消费者奠定了信心,但是线上与线下的结合仍是不可抗拒的诱惑。

      (3)O2O销售模式

      钻石小鸟始创于2002年,是国内最早的网络钻石品牌,2012年实现销售8.5亿左右。钻石小鸟率先把“鼠标+水泥”的模式引入钻石的销售行业,现已在上海、北京、杭州、广州等12个一线城市中最繁华的商业区开设了体验中心。

      2010年潮宏基线上销售额为1000万元,2012年增至3000万元,2013年不到半年其销售额已达到5000万元。作为近600家门店的上市公司,潮宏基正在利用品牌优势,尝试在线上、线下两个渠道的融合,并开始进行一些产品和价格差异化营销。

      O2O珠宝营销模式,在一定程度上整合了实体店与电商网销各自的优势,不论是 “商店看款式,网上成交”,还是“网上订货,商店购买”,都有效地促成了交量的提高。对于实体珠宝零售企业来说,特别是超区域品牌企业,学习和应用网络等新媒体的宣传与营销,都不再是可以轻视的大事。

      2013年,我国网民规模达6.18亿,网络购物用户规模达3.02亿人,手机网民规模达5亿,占总网民数的81.0%。据有关报道,2013年全年网络零售交易额达到1.8万亿元,2015年将超过3万亿元,占到社会消费品零售总额的10%以上。目前,我国大至少100家网站专业从事珠宝网上销售,淘宝网上还有3000多家大大小小有牌子的珠宝店。2013年珠宝销售估计超过120亿元,其中,钻石及首饰销量大约60亿元。

      顺应信息化发展的要求和消费发展的趋势,加快推进珠宝零售业转型升级,促进线上线下深度融合十分重要和紧迫。腾讯的微信红包之战,让社交营销产生了巨额的广告效益,“钱+游戏+社交+人性”的要素组合激发了800万用户的参与,相信对我们从事电商网销的企业会有所启发。而随着信息技术集成,物流体系完善,支付途径通畅,经营行为规范,我们同样坚信,O2O模式必将会为珠宝产业的发展做出更大的贡献。

      各位业界同仁,我国珠宝产业现实中的资源问题、生产问题、产品问题、市场问题、管理问题、政策问题、人才问题以及生存问题、发展问题、创新问题,等等有喜有忧、有长有短,相信我们在不断与时俱进、开拓创新的努力下,产业会持续地壮大,企业会更好的发展。

      各位业界朋友,2014年我们每个人都会自己的梦想,让珠宝产业平稳健康地发展则是我们共同的期待。为了我们美丽的珠宝事业,让我们好好保重身体,快乐的工作。

      本文标签中国珠宝业现状思考

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