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在线零售业:价值链整合模式最优

http://www.51fashion.com.cn/来源:人民网发布时间:2014-01-20关注度:
    文章导读
     电商与传统零售业态间的较量,成为2013年最热门的话题之一。价值链整合模式目标是为传统零售链条注入创新活力,并非完全替代,这一思路有效推动了传统产业价值链的增值,也必将是未来的王者。 

     在线零售业:价值链整合模式最优

      电商与传统零售业态间的较量,成为2013年最热门的话题之一。颠覆还是互补,未来在线零售业会是什么形态?对于零售业态有何新的价值贡献?16日,长江商学院对外发布了《中国在线零售业报告》,以产业链价值要素理论为基础,对阿里、京东、苏宁、腾讯、当当等主流电商及其运营模式进行了研究,总结出了价值链整合模式、开放平台模式、O2O 模式、特卖模式和社交模式五种类型。结论得出,以供应链优化为核心的价值链整合模式,是推动零售业升级的最优路径。

      在线零售模式大PK

      报告认为,在线零售业在利用信息技术再造传统商业的同时,也重新创造了产业链新价值。目前来看,国内在线零售业态形成了多层次、多模式、交叉重叠的市场竞争形态,但无论哪种模式,都是对产品流、信息流和现金流三大价值链要素管理能力的表现形式,只不过不同模式的倚重点不同。

      从产业价值链三大要素来看,产品流指在生产商与消费者间建立起的产品交易模式;现金流指在线零售的交易方式和资金管理模式;信息流指为实施各类创新整合、分析和运用消费者需求信息的过程。报告根据业态特征、要素构成,对价值链整合、开放平台、O2O、特卖和社交五种模式进行对比分析,相对应的利基市场分别是产品和品牌管理、供应链管理、物流和配送、互联网以及社交。

      京东、天猫、苏宁、腾讯、唯品会等电商虽同属在线零售业,却有着不同的利基驱动,每家运营特点鲜明,竞争各异,前景上也有所不同。相比之下,价值链整合模式以产品流管理为战略核心,以现金流管理为支持,以信息流为资源整合方法的业态,具有业务闭环、平台开放和长期边际收益递增的特点,最容易建立起供应链服务优势和产品流较高的行业壁垒。京东、亚马逊是这一模式的典型企业,是以互联网思维和技术改造传统零售业,即零售业互联网化模式。

      开放平台模式也在中国获得巨大成功,典型代表是阿里巴巴。它以规模化为核心,侧重于现金流和信息流,为买卖双方提供了多样化的选择和“长尾效应”市场。同时,这一模式也有其软肋,由于缺乏自身的物流配送系统,产品流要素上介入不深,对最终用户体验缺乏掌控;O2O模式的核心是现金流管理,这一点在团购模式上表现突出,苏宁、国美、携程等都在O2O的范畴,不过一体化的零售模式还有待成熟;特卖模式是产业价值链整合的“缩减版”,产品流以剩余库存为主,唯品会及闪购皆在此;最后一种社交模式显然以信息流为核心,整合供给资源,延伸出交易,腾讯电商最具代表性,不过短期还未形成气候。

      供应链上的“三流”对接

      五种模式中,产业价值链整合模式更像在参与一场马拉松竞赛。报告观点认为,这一模式通过提升供应链效率来获取利润,产品流、信息流、现金流三大要素上得到了优化。比如在产品流方面,向第三方平台开放配送服务,建立信息交换机制,与供应商建立了一体化的服务和库存体系,在产品流、现金流和信息流三个层面与供应商建立起了无缝对接关系。可以说,产业价值链整合模式资产更“重”,耗费时间长,但能达成零售商与供应链的利益一体化,形成合力。

      过去,在线交易量快速增长,让传统零售受到威胁。但电商并非空中楼阁。作为该模式的代言人,京东几年前就将战略方向锁定在了这一路径上,在产品流及自有物流体系的长期投入,构成了竞争力优势的“利基”,通过优化价值链要素管理能力,实现了增值与“市场壁垒”的形成。

      京东从2009年开始了全品类计划和自建物流部署,延伸到家电、母婴、鞋服、百货等品类,并推出了POP第三方开放平台,截止到去年7月,开放平台卖家数量接近3万,商品品种达上千万,全品类平台降低了用户购物选择成本,“长尾效应”增加了边际购买力;第二个战略是自建物流和配送体系,投资百亿元建七大物流中心、约125万平方米的仓储中心近1400个配送站,开创了211限时达、次日达、夜间配、定时达等多样化增值服务。通过产业价值链整合,京东与供应商在“三流”上利益对接,产生利润,也让在线零售模式逃离了“低价”陷阱,通过提升供应链运转效率,将竞争提高到了更高层面。

      为什么产业价值链整合最优?

      以往,外界总是将线下零售与线上电商看作是敌对矛盾体。实际上,价值链的定位和价值角色中,电商企业不应是挤压和索取,而是对整个零售产业链的重塑和价值最大化。产业价值链整合模式即是建立在供应链管理的创新和优化上。比如京东规模化后,累积了采购、物流、仓储、配送等供应链管理经验,在与供应商一体化采购和库存管理、补货节奏、总仓和分拣点位置的选择、配送路径优化等方面,使供应链运转效率大幅提升,也树立起了竞争对手难以追赶的门槛。

      在价值链的供应商一端,传统的零售、连锁业态是不和谐的合作状态,供应商对进场成本、推广摊派等非透明手段怨声载道。在线零售的兴起,让不平衡的利益捆绑轰然倒塌。而且,在线零售所创造的大数据、消费者洞察等信息流,赋予了供应商新能力,能推出更符合需求的产品。报告解读,京东为供应商建立了供应链管理一体化的方案,例如信息系统对接、库存数据共享、库存调配与配送一体化等,创造了新的价值链效应,远比返点、利益捆绑更牢靠。

      所以说,在线零售业的价值链整合是效率与共赢的结合体,是一个生态圈共同发力。在一线城市网购渗透率饱和的前提下,三四线城市及县镇已成为二级引擎。对电商来说,渠道下沉和整合资源能力,将决定了争夺新商业零售未来的命运。价值链整合模式目标是为传统零售链条注入创新活力,并非完全替代,这一思路有效推动了传统产业价值链的增值,也必将是未来的王者。

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