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大悦城酝酿O2O截流大招:数据锻造生态链

http://www.51fashion.com.cn/来源:亿邦动力网发布时间:2014-01-09关注度:
    文章导读
     作为一个传统购物中心代表,朝阳大悦城正在以新的互联网思路去改造传统零售业态的经营方式。而后来建设的朝阳大悦城开放楼层一共11层,400多家商户分布其中,涉及的业态包括服饰、餐饮、娱乐、休闲等。朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分,这也给业务部门提供了参考。 

     大悦城酝酿O2O截流大招:数据锻造生态链

      作为一个传统购物中心代表,朝阳大悦城正在以新的互联网思路去改造传统零售业态的经营方式。而在O2O经营模式即将掀起新一轮零售转型浪潮的前夕,大悦城这样的购物中心已经未雨绸缪,在内部体系中强势植入了一个最重要的数据元素。这也让他们在去年双十一天猫举全国品牌商之力掀起O2O战役下,敢于大胆截流。

      去年年中,朝阳大悦城宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通,尝试通过筛选品牌,为一群人定制商品;通过微信细分人群,做零售的前端。这在零售人士看来十分必要:对于朝阳大悦城而言,服务已拥有的会员体系已然成型,而探索未来的顾客、把握消费者前期行为,对销售、品类做出预测,实现O2O才是更大的任务和机会。

      事实上,大悦城的O2O机会来源于此前的几个重要基础或准备:

      基础一:经营方式数据化

      由于在传统零售行业,消费者进入商场的消费目的各异,而购买行为又很难在这种情况下判断,因此增加数据来源十分重要。亿邦动力网了解到,朝阳大悦城在成立之初,就组建了一个数据团队。

      新产品的应用和新经营模式的尝试前提,是需要对用户有足够的了解。为此,朝阳大悦城增加了数据化监测设备。2012年朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备,通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。

      基础二:超大规模品牌集群

      O2O涉及线上和线下两条业务线,因此,对购物中心而言,有足够的商户才可能有O2O落地的机会。而后来建设的朝阳大悦城开放楼层一共11层,400多家商户分布其中,涉及的业态包括服饰、餐饮、娱乐、休闲等。

      线上如天猫O2O这样的大促节点,大悦城数百个品牌线下店可以完美的形成集群式配合,而只有形成这样的量,才能产生共振效应。此外,大悦城吸引入驻的品牌消费群体大多为年轻时尚人士,而这部分人群对新营销工具的掌握十分熟练。

      朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分,这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中,更清楚要重点推哪一些商户,以什么样的形式,在什么样的时间节点。

      基础三:对周边客群清晰掌握

      在尝试O2O的过程中,经营到店用户或会员只是在已有“存量”基础上做厚,而吸引周边或商圈新用户其实会产生有效的“增量”。

      亿邦动力网了解到,大悦城通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况,以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据,与销售变化进行结构化分析,提前预测区域内客群结构的变化,分析客群的潜在需求,有针对性的进行新媒体营销,比如微信、二维码等。

      基础四:品牌的精细管理

      有效的商户评价是商户管理的基础,大悦城信息部在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型,能够全面评价商户的租金贡献性,销售成长性,单店盈亏收益性,诚信合规性,从而将商户进行分类。

      通过数据分析,信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因,哪一个维度是这个商户的短板,针对商户短板开展精准高效的市场行销活动,不但有效提升了商户的经营水平,也使朝阳大悦城保持了年均总销售近40%的增长。

      基础五:找出高消费高转化用户

      大悦城的O2O体验,除了瞄准年轻白领、时尚人群之外,高消费、高转化的用户也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。

      此前,大悦城通过对车流数据的采集分析发现,具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者,且甚至超过50%,而通过测算每台车带来的消费,客单价超过700元。因此,要让大悦城的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果,就必须抓驾车用户。

      亿邦动力网实地了解后发现,大悦城停车场相对之前进行了较大的改造,除了增加车辆进出坡道以外,还全部升级为车牌自动识别系统,调整车位导识体系,在车库与商场之间也增设了不少电梯通道。在大悦城的APP上,亿邦动力网发现,泊车管理即为首页菜单中最重要的一项,而为了吸引驾车用户,大悦城车库规定了若干小时内泊车免费。

      基础六:整合了POS机和CRM

      以前,朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的,现在,新的软件已经把两个系统的数据整合于一身。这样会员们购买了什么东西便可一目了然。同时数据团队开始推动品类管理,将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类,并将品类表现与细分客群结合起来进行研究,通过各具特色的数据分析模型,朝阳大悦城能够发现谁买什么,谁可能买什么,什么和什么的购买是相关联的。而这些用户消费行为、消费偏好和关联消费数据对微信的用户吸引、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。

      基础七:App的提前积累

      亿邦动力网发现大悦城的APP已经按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分,虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能,但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供,而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。

      大悦城可以通过官方APP开拓会员招募渠道,增加会员粘度和消费满意度;移动终端会员招募渠道,实现积分查询、积分兑换、优惠券下载等专享服务;精准定向的活动及商户信息推送,实现点评功能,分享消费体验。这些简单的操作都为大悦城的O2O做好了铺垫。

      【附言】

      微信与实体会员打通实际上是把阅读习惯与购买习惯打通绑定,目前朝阳大悦城还处于探索阶段。这个体系要完善需要几个条件:一是数据是否对大悦城开放;二是分析模块是否成型;三是基于新媒体分析、手机定位,这其实是对每个人行为能力轨迹的分析,目前对技术挑战还很大。

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