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谁还会为奢侈品“埋单”(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:国际金融报发布时间:2014-01-09关注度:
    文章导读
    大中华区对奢侈品公司的重要性,从一组数据中可窥见一二:法国巴黎银行证券部提供的数据显示,大中华区为LV贡献了1/4的销售额,占到了卡地亚销售额的35%,在OMEGA销售额中所占比重高达45%。

    谁还会为奢侈品“埋单”

    谁还会为奢侈品“埋单”

      大中华区对奢侈品公司的重要性,从一组数据中可窥见一二:法国巴黎银行证券部提供的数据显示,大中华区为LV贡献了1/4的销售额,占到了卡地亚销售额的35%,在OMEGA销售额中所占比重高达45%。

      “与前几年不同的是,全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方,如美国、东南亚、非洲。”贝恩数据显示,过去3年中,按欧元计算,奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%,主要受大中华区推动;2012年,大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年的增速预计将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%

      30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)……美国贝恩咨询公司发布的数据无疑在宣告中国奢侈品市场正一步步走向“冰点”,这一缓慢增长的趋势将持续至2014年。

      与此形成强烈对比的是,中国购买力愈发强劲,“肥水外流”成就了美欧市场。贝恩预计,中国人贡献了全球奢侈品总支出的29%。财富品质研究院给出了更为“惊人”的数据——中国人2013年奢侈品消费总额达1020亿美元,相当于买走了全球47%的奢侈品,是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

      步入2014年,在全球奢侈品消费最多的中国人是否还会让本土市场“失守”?面对“寒冬”,奢侈品大佬们又会在2014年如何调整战略布局?

      严冬未过

      2013年:送礼风潮遭抑制

      2014年:核心消费者逃离

      过去几年,尽管金融风暴、债务危机多次“造访”,但世界各大奢侈品集团却创下喜人业绩。原因何在?答案是中国。

      不过,当奢侈品遇到中国反腐时却败下阵来。2013年8月,中国政府明确提出刹住公款送礼不正之风;9月,重申刹住公款送礼歪风。在“杀奢令”下,官员们对奢侈品唯恐避之不及,送礼风潮得到一定程度的抑制,男士服装和腕表受到严重影响。世界奢侈品协会的监控报告显示,2013年之前,在中国销售的奢侈品中,礼品占据72%的份额。

      而大中华区对奢侈品公司的重要性,从一组数据中可窥见一二:法国巴黎银行证券部提供的数据显示,大中华区为LV贡献了1/4的销售额,占到了卡地亚销售额的35%,在OMEGA销售额中所占比重高达45%。

      “与前几年不同的是,全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方,如美国、东南亚、非洲。”贝恩数据显示,过去3年中,按欧元计算,奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%,主要受大中华区推动;2012年,大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年的增速预计将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。

      除了反腐风潮,海外消费的增长、网络代购业务、假货泛滥等原因都是将中国奢侈品市场拉入“深渊”的原因。对“严冬之冷”感受最深的莫过于那些昔日风光无限的奢侈品集团。作为法国奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci[微博],继2013年第二季度仅增0.1%之后,第三季度销售下滑5.4%,该表现是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表现;LVMH集团的日子同样不好过,其2013年第三季度营收增幅仅为1.7%,以LV、FENDI和CELINE为主的时装和皮具表现最差,销售业绩同比下滑3.8%;总部位于巴黎的烈酒和利口酒企业(Remy Cointreau)对投资者发出警告称,2013年营业利润同比将下滑至少20%,主要原因在于“中国业绩的显著下降”。

      对于2014年奢侈品市场的发展,持续过“严冬”成为普遍共识。“印度、拉美和印尼将是未来新增长引擎。”英国奢侈品公司BURBERRY首席执行官Angela Ahrendts在接受法国《回声报》采访时称,中国的奢侈品销量下跌可能不是一个“暂时现象”,或许代表了一种“长期趋势”。

      中投顾问产业研究部经理郭凡礼对《国际金融报》记者指出,奢侈品行业是典型的高端消费产业,能在一定程度上反映宏观经济走势和高端收入人群的基本情况,欧美经济整体低迷、优质白领收入增速降低、投资意识增强等因素使2013年全球奢侈品行业增长乏力。“初步预期,中国、美国、欧盟三大经济体在2014年会迎来全面复苏,奢侈品企业经营状况会有所好转。”

      “今年中国奢侈品市场的表现较2013年会略有好转。”正略咨询合伙人陈睿则对《国际金融报》记者分析,奢侈品行业具有非常强的周期性,经济萧条时,消费者会勒紧裤腰。目前全球经济尚处于恢复阶段,要有明显起色或许还需等待3至5年。不过,中国、印度等新兴市场对于奢侈品的需求仍非常旺盛。”

      财富品质研究院更是发布预测报告直接“唱衰”中国市场在内的全球奢侈品经济。“很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃,特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。”财富品质研究院院长周婷告诉《国际金融报》记者,根据该研究院对4600多名奢侈品核心消费者的调查发现,对于中国市场来讲,未来3至5年核心消费者的逃离将进一步严重影响其他消费人群的消费热情,所以很多国际大牌未来不仅在中国,在全球市场来讲都将迎来大规模的衰退。

      “国际奢侈品牌此前在中国市场的高速发展,可以说是赶上了好时机。”周婷指出,以前中国市场内只有几个奢侈品品牌,也就是说中国市场并不是他们靠努力做起来的,而是强大的消费需求、购买力推动着他们的发展。

      在周婷看来,尽管如此,未来奢侈品还将进一步开拓中国市场。因为中国市场实在太大,特别是四五线城市目前还没有开拓。只是开店的速度,以及选址都会更加谨慎,需告别“野蛮生长”。

      肥水外流

      2013年:境外消费高达80%

      2014年:两位数增速“外流”

      尽管诸多报告指出奢侈品牌利润有递减趋势,但以中国游客的惊人购买力预测,2014年“中国全球奢侈品最大买家”的地位不会动摇。财富品质研究院提供的数据显示,2012年,中国人在欧美地区购买的奢侈品约占消费总量的40%,而2013年,在中国大陆以外地区消费奢侈品高达80%。

      “中国消费者在境内的奢侈品消费在下滑,但是境外的消费则是呈现高速增长,外流现象正不断加剧。我们发现,如今已不仅仅是大众消费者,富人们也大多在境外买。”周婷对记者表示,我们惊喜地发现,中国购买力的贡献度之高,在全球范围内竟有着如此大的支撑力,中国人的消费可以占到某些奢侈品全球销售额的40%至70%。

      陈睿也指出,中国购买力是非常强大的。反腐风潮的确对送礼行为产生一定影响,但未来送礼需求仍是主流,仅仅是使购买行为变得更为“隐性化”罢了。

      事实上,这从奢侈品大佬们的战略布局中便可察觉些许。最近,奢侈品大牌CHANEL等品牌纷纷回归美国市场。CHANEL在美国达拉斯发布CHANEL Métiers d’Art Pre-Fall 2014 系列时,集团美国总裁 John Galantic表示,CHANEL将押注美国市场当前及长期增长潜力,欧洲和美国是CHANEL的支柱市场,尤其是成衣产品。其实,深入探究原因,不难发现,之所以大牌们纷纷押注美国市场,皆因华人与旅游销售增长迅速。

      贝恩数据显示,2013年美国超过中国,成为自用奢侈品市场增长最快的国家。与2012年相比,美国奢侈品同比增长4%,达到625亿欧元,而同期中国仅增长2.5%,为153亿欧元,为全球第四大市场。

      “在出国的几次购物经历中,无论在哪个国家的奢侈品店内,总能见到豪气的中国客。”白领秦路笑言,曾看到过国内来的一个旅游团进入某大牌奢侈品店不多时,该店的几款产品便立刻售罄。

      在法国巴黎的老佛爷百货,记者也曾见识过国人对奢侈品的狂热。LV、GUCCI、CHANEL、PRADA等品牌店门前排起了长龙,豪不夸张地说,队伍中1/3以上的是中国人。不少国人手上都拿着承载着亲朋好友“愿望”的长长清单。

      罗德公关上海高级副总裁高明预计,“2014年中国消费者海外消费偏好依然会强劲增长,去海外消费的奢侈品消费者会有两位数的增长。”

      与此同时,奢侈品涨价也将是2014年的大概率事件,在过去的10多年里,奢侈品的价格上涨了超过60%。此前,爱马仕已经放出了2014年计划对产品进行提价的消息。在业界人士看来,对于一般商品涨价可能带来的消费“流失”,奢侈品显然不用担忧。由于境内外高价差的长期存在,总有那么一群人会打着“飞的”飘洋过海去给国际奢侈品“送钱”。据此前商务部的调查,手表、箱包、服装等20种品牌高档消费品,中国内地市场比中国香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。

      对于奢侈品消费加速外流的原因,益普索市场研究集团通过调查中国内地与香港地区共1800名中产阶层消费者还发现,92%的内地消费者不满意品牌在本土市场的服务,更倾向于海外购物,“预期中国奢侈品市场将继续延伸到海外”。

      周婷对记者分析,“肥水外流”的原因也在于境内消费品的不安全性和部分商品供应不足,国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验。另外,由于宏观经济因素,人民币汇率持续升值,使境内游客更有经济实力进行境外消费。

      从服装皮鞋到珠宝家具,从手表到汽车,从咖啡到红酒,几乎一切都可以定制,并且逐渐受到消费者的欢迎。如今,奢侈品定制已渐显产业化、规模化,未来3至5年将得到迅速发展。财富品质研究院预测,2013年底,中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个

      假货泛滥

      2013年:贯穿全产业链

      2014年:打假力度存疑

      中国消费者豪掷千亿买下了全球一半的奢侈品,但这些用真金白银换来的奢侈品真的可靠吗?

      并不尽然。有关境外奢侈品专卖店看人“下菜碟”卖A货、“验明正身”的海外代购小票可随意造假、经销商掺杂售假、品牌内部人员参与造假等事件的曝光给奢侈品行业蒙上了一层阴影。记者曾在上海淮海中路一带看到,不少民居中隐秘地藏着各类仿品,LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品塞满了橱柜。

      财富品质调研发现,二手奢侈品市场假货可见度非常高,假货可见度排行榜上,LV、GUCCI、CHANEL占据前三位。“我们调研发现,LV的假货在中国已经做到了包括代购、二手、电商、经销代理等渠道的全覆盖。假货的泛滥使得高端消费者快速地抛弃它,调研发现已有94%的富豪表示不会再消费一个假货最多的品牌,LV就在其中。而对于普通消费者,他们也不愿买真的LV。从性价比的角度来说,他们更愿意去网上买高仿货品。”周婷表示,假货泛滥的情况在2014年恐难改变。

      其实,奢侈品企业已意识到假货问题,也采取了一些措施。2013年10月,LV与淘宝网[微博]签署谅解备忘录,为避免淘宝网出现仿冒的LV产品,将启动“提醒和撤架系统”。12月,美国纽约时尚设计奢侈配饰品牌COACH也与淘宝网更新了2011年签订的合作备忘录,以打击网上售假行为。

      然而,制假、卖假者总能找到“灰色地带”。在淘宝网等网站进行奢侈品打假行动后,很多“奢侈品”代购者转战微信圈。一时间,微信朋友圈中突然冒出一批叫卖“奢侈品”的卖家,全部都是HERMES、LV等国际一线品牌,而价格仅为官方报价的两至三折。

      面对疯狂售假,微信对一些利用公众账号售卖“原单”及高仿奢侈品的公众商号进行了“关键词屏蔽”。不过,这样的方式可能收效甚微。业内人士告诉记者,完全可以通过其他方式代替关键词,比如GUCCI可以写成“GU*CI”。

      实际上,中国互联网售假情况一直严重,特别是针对一些国外奢侈品的售假更加猖獗,为此淘宝常年被美国贸易代表办公室(USTR)列入“恶名市场名单”,直到2012年才取消。

      “奢侈品假货泛滥已然成为全球性问题。”周婷称,这一问题未来如何发展,主要看品牌商如何应对。据悉,2013年,仅仅在英国南安普顿一地,官方大约缴没了23.8万件假冒伪劣商品,包括假包、假表、假太阳镜和假珠宝等等,总价值高达1900万美元。同时,在加拿大多伦多,最近缴获了600万美元的假货,包括假冒的葡萄酒、化妆品等。

      在分析人士看来,对于如此多渠道范围的售假仅仅一次两次的打假行动往往是治标不治本。

      周婷认为,大量的假货让奢侈品完全大众化,不再拥有神秘感,对消费者的吸引力进一步降低。这会使很多国际一线大牌的品牌价值进一步下降,所以它们在中国的发展潜力也进一步受到限制。

      “一直以来,整个奢侈品行业的打假力度并不够,很多品牌甚至只是停留在表态层面甚至是口号上的打假。”周婷指出,在中国国内,由于违规成本太低,再加上品牌本身的消极应对,假货现象非常严重。有些奢侈品公司认为基于需求的旺盛,即使存在假货也不会对品牌造成太大伤害,这种想法其实是错误的,实际上市场是有临界点的。假货泛滥会对核心消费者有严重伤害,同时也会影响边缘消费者和潜在消费者。假货或成为压倒奢侈品牌进一步衰退的最后一根稻草。

      定制风潮

      2013年:定制消费提升

      2014年:产业化规模渐显

      “2014你定制了吗?”冯小刚的年度贺岁喜剧大作《私人订制》热映的同时,奢侈品行业也正刮起一阵“私人定制”风潮。超高资产的核心消费者“逃离”奢侈品后,转身奔向了定制的怀抱。

      “平时经常出席各类社交场合,多次发生衣服或配饰‘撞衫’的情况,多少会有些尴尬。”生意人沈雪告诉记者,现在更倾向于高级定制,让设计师根据自身身材比例、气质设计出的衣服,更独特、更显档次。

      事实上,沈雪的一番话也代表了很大一部分高端消费者的心声。益普索市场研究集团调查发现,随着中国奢侈品消费市场的逐渐成熟,过去国人集中消费某几个奢侈品牌的局面正在“裂变”,部分高端人群不仅追求“高端、大气、上档次”,更注重独特个性,预计未来高端、小众的定制品牌和新晋进入国内市场的新奢侈品牌将迎来快速发展。

      法国著名的高端定制奢侈品品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)亚太区负责人对媒体表示,尽管2013年中国国内消费品消费的情况不是特别理想,但是在高端定制这块的消费水平较往年有提升,这是一个好信号,说明中国奢侈品消费市场正在日渐成熟。

      在陈睿看来,消费者对奢侈品的追求一般可以分为“泛奢侈品化、高端化、差异化”三个阶段,目前中国消费者正在从第一阶段向后两个阶段发展。定制化正是追求个性化、差异化的一种。

      据商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍介绍,目前定制的人群主要是文体明星、政府要员、商界名流。文体明星是潮流引领者,经常参加各类公众活动,最需要突出个性;政府首脑及要员出访,代表的是国家形象,穿着在突出个人品味的同时,还要与个人形象气质相契合;商界名流社交活动较多,为防“撞衫”,定制就显得很有必要。

      “从服装皮鞋到珠宝家具,从手表到汽车,从咖啡到红酒,几乎一切都可以定制,并且逐渐受到消费者的欢迎。”据周婷透露,在几年前的调研中就发现不少高端人群已爱上了定制。2013年以来,这一现象尤为明显,特别是一些核心消费者、名媛等弃购LOGO(标识)奢侈品,而选择个性定制。“如今,奢侈品定制已渐显产业化、规模化,未来3至5年将得到迅速发展。”财富品质研究院预测,2013年底,中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个。

      事实上,目前,不少奢侈品也在“定制”上花功夫。近日,BURBERRY[微博]就宣布将在中国推出定制男装服务;此前DUNHILL等男装品牌早已悄然开启奢侈品服装的定制化之路;JACOB COHEN、HETTABRETZ、CRUCIANI、POROSUS等国际知名服装品牌都不约而同地计划在中国市场以高端定制为主。

      “定制的确是一味拯救奢侈品滑坡的‘良药’。”不过,周婷并不看好奢侈品大牌的“定制化”,“一方面,奢侈品大牌错过了发展高端定制的最佳时机;另一方面,国际大牌们也未必愿意这么去做。因为高端定制会增加成本、降低利润,他们更愿意买那些经典款,也就是相对标准化的产品来‘赚快钱’。”在周婷看来,每个奢侈品牌自身存在的问题不同,“自救”得从产品、定价、营销、渠道等不同的方面入手。

      轻奢当道

      2013年:双位数增长

      2014年:稳中有升

      在大牌奢侈品“哀嚎”日子难过时,“轻奢”品牌则以连续双位数的增长令那些大牌们“羡慕嫉妒恨”了一把。

      何谓“轻奢消费”?用英文原文解释就是“可以负担得起的奢侈品”,300美元左右的价格、最热门的设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌。

      “随着消费者的逐步成长以及商业社会信息透明度的提高,奢侈品的溢价空间进一步降低。”周婷告诉记者,通过调研意外地发现,消费者在奢侈品的购买上竟开始重视“性价比”了。

      如今,“轻奢消费”作为一种更为理性的消费方式正在被大众所接受。记者走访时发现,不少奢侈品消费者已经开始远离那些高调、炫富型的品牌,转而选择LOGO并不太明显,但款式更别致、质量优质的品牌。

      上市两年、当初以20美元价格发行的美国轻奢品牌MICHAEL KORS如今的股价已突破80美元,市值更是超过160亿美元。MICHAEL KORS发布的2013年第三季度财报显示,该季度销售额7.403亿美元,同比增长38.9%,同店销售增长更是高达22.9%,这已是该品牌连续第30个季度获得同店销售的增长。除了在大本营美国市场实现30%的销售增长,MICHAEL KORS第三季度在欧洲地区强劲增长101%,同店销售大增45%;而在包括中国在内的其他地区也实现销售64%的同比增长。

      MICHAEL KORS的“小伙伴们”,例如同样定位轻奢的KATE SPADE也表现出强劲的势头。隶属于美国FIFTH&PACIFIC集团的KATE SPADE已然成为整个集团的“救命稻草”,在集团去年10月刚刚出售亏损的JUICY COUTURE后,下一步考虑出售LUCKY BRAND,专宠势头强劲的KATE SPADE。

      国际市场调研机构Euromonitor发布的《2013年奢侈品研究》报告显示,2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展。中国轻奢市场的春天也引来各路资本的加速布局。2013年,包括FURLA、KATE SPADE等品牌纷纷寻找当地的合作伙伴一起大力开拓中国地区的业务。

      周婷指出,除了大众熟悉的二线品牌,原创设计师品牌也是白领“轻奢侈”消费的重要阵营,可以满足更多年轻人的消费需求。在周婷看来,KATE SPADE和MICHAEL KORS有一个共同点——最近一两年在全球的开店速度非常快,开店量达到了三位数,正是因为开店量大刺激了销售业绩的快速增长。

      对于“轻奢”崛起的原因,周婷认为,“消费者对传统的老牌奢侈品已经形成消费惰性了,他们需要新的品牌来满足他们需求的多样化。而随着国际大牌的增长下滑,轻奢品牌承接了大牌流失下来的群体,风头正劲。”

      郭凡礼指出,“轻奢”概念的崛起是中国居民收入差距日益扩大的佐证,并折射出品牌意识薄弱的重要特点。一方面,具备潜在消费能力的居民由于受到生活压力的,退而求其次选择低端奢侈品,特殊人群对“轻奢”概念嗤之以鼻;另一方面,奢侈品的概念与价格直接挂钩,品牌忠诚度、服务附加值等被完全忽视,中低收入者用价格居中、外国牌子、畅销度不太高的品牌来获得“尊贵”的感觉。

      陈睿较为看好“轻奢”的未来发展,“中国奢侈品的购买者正在从社会精英渐渐向中产阶层转变,而适合中产阶层定位的‘轻奢’产品未来应该会有较为稳定的增长”。

      但周婷对“轻奢”的未来表示担忧,在她看来,与大牌奢侈品相比,轻奢侈品的消费者黏性更低。“我并不看好‘轻奢’的持久力。两至三年还能有高速增长,三至五年或没有大问题,但长期来看获利并不理想。”周婷将“轻奢”的赚钱模式形容为“快上快下”。

      电商重生

      2013年:网购占4.5%

      2014年:自建线上渠道

      实体店销售不给力,奢侈品大牌开始向网络“下手”,越来越多的大牌在自己的网站开发了购物功能。益普索市场研究集团发布的《2014中国奢华品报告》显示,网络购买奢侈品的倾向大大增强:愿意通过互联网购买奢侈品的人群比例,中国内地从去年的22%增长到36%;连中国香港也从24%增长到34%。

      奢侈品的“网络战略”已渐显“威力”。COACH方面对媒体表示,自品牌在官网上增加电商平台的这一年时间里,官网的总体流量上升了50%,官网页面浏览和二次回访比率都呈理想的上升趋势,特别是“新到商品”的页面浏览量有超过50%的增长。

      不过,目前网购仍占据奢侈品销售的极小份额。意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 预计,2013年奢侈品的网上销售额将比2012年增加28%至98亿欧元,仅占全球奢侈品销售总额的4.5%。这意味着,奢侈品网购仍然有极大的挖掘空间。

      记者发现,觊觎奢侈品网购这块诱人蛋糕的商家还真不少。然而,混乱的货源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反对,欧米茄等品牌曾公开指责淘宝网站售假,而天梭也曾起诉当当网[微博]销售未经授权的天梭产品。“最致命的是供应链不掌握在电商手中。”艾瑞咨询[微博]高级顾问唐欣对《国际金融报》记者分析,虽然奢侈品具有可观的利润空间,但是下游渠道商因拿不到授权而被控制。

      对于电商和奢侈品的关系,业界褒贬不一。珂兰钻石副总裁王雍曾对《国际金融报》记者表示,“电商做奢侈品是一个伪命题。奢侈品定义就是少数人消费得起的东西,但电商则是希望多数人购买自己的东西。”

      “奢侈品与电商天生是敌人。”郭凡礼也指出,奢侈品销售环节更注重消费体验和品牌传播,消费者对价格缺乏敏感度,大型购物广场中的专卖店是奢侈品最佳销售渠道。而电商是以价格战、传播速度、节日抢购为主要卖点,在消费人群定位方面较为亲民,与高端大气上档次的店铺销售有本质区别。

      不过,周婷对于“天敌论”并不赞同,她认为两者更多的是互补关系。“O2O模式是奢侈品电商的机会,我们常说奢侈品电商缺乏客户体验,而线下与线上的互动可以弥补这一欠缺。”周婷告诉记者,随着奢侈品零售业态升级,奢侈品零售门店已逐步被核心消费者抛弃,而体验和服务中心将成为未来线下零售的主体。奢侈品电商完全可以成为一站式服务商,但如何做好服务则是一门大学问。

      据周婷介绍,不少奢侈品大牌都在探索往线上发展,2014年这一趋势仍将持续。以前,奢侈品大牌还迫于“服务之限”、“质量门”等问题,迟迟与线上发展保持距离,然而在大数据时代这是必须要考虑的问题。“未来,更多的奢侈品公司会考虑自建线上渠道,因为这样在定价、服务方面能够更好的管控。与此同时,线上也是可以更好地弥补店面扩张放缓的现状。”周婷称。

      国货崛起

      2013年:“国货”崭露头角

      2014年:练好“内功”之年

      在中国,本土奢侈品不好卖是一个极为尴尬的问题。中国诸多品牌中哪些是奢侈品“种子选手”,能否在2014年迎来转机?

      来自2013财富品质榜榜单显示,茅台酒、同仁堂、中华烟、五粮液、上海滩、例外、极草、海鸥表、上下、竹叶青十大品牌最有可能成为中国第一批本土奢侈品牌。

      在周婷看来,中国本土奢侈品长期在国际舞台上的缺失,首先是奢侈品消费的“崇洋媚外”心理所致;其次,渠道占位,国外奢侈品牌以低成本占据了最好的店面和位置;第三,传播渠道所限,国外奢侈品牌以低廉的价格占据了优质媒体的重要版面,而中国品牌如果想做同样的宣传,需付出高昂的代价。

      令人欣喜的是,2013年,个别“国货”开始在国际上崭露头角。英国时间2013年11月9日,在伦敦街头举行的英国皇家近200年来最为盛大的巡游———英国皇家伦敦女市长就任庆典花车游行中,来自中国的奢侈品牌“保兰德”格外耀眼。另外,中国本土特色的中国茶,也开始受到各方关注。TOP MARQUES全球顶级私人物品展,竹叶青是惟一一个连续四年受邀的中国品牌。

      不过,多数分析人士认为,本土奢侈品的全面崛起还欠火候。郭凡礼指出,奢侈品集小众、高价格、高附加值、优质服务、惟一性于一体,产品对研发设计、艺术美感、文化内涵的要求极高,“并非单纯高价格的商品就是奢侈品”。“奢侈品的最佳消费群体在经济实力、个人修养、品牌忠诚度方面表现较好,而我国居民的消费能力和消费方式相对落后,加之中外文化之间的差异巨大,中国奢侈品短期内难有知名品牌走向国际。”郭凡礼称。

      法国泰斗级的奢侈品领域研究专家、法国马赛Kedge商学院副院长米歇尔·古泽兹教授则对《国际金融报》记者指出,中国企业要打造奢侈品品牌,需要“6+1”个条件。其中,6个条件分别是文化背景、工艺、质量、人才、创意、设计。在中国,人们可以找到前6个条件,但是惟独“+1”很难找,这就是理解品牌、打造品牌的能力。

      “中国有不少品牌都具备不错的国际化条件。”周婷建议,中国要培育本土奢侈品牌,仍需练好内功:一方面,中国企业亟需包括设计、管理、品牌、营销等各方面的专业人才。另一方面,还需学习国外奢侈品牌的管理经验,提高品牌管理水平;另外,政府还应从政策、税收等方面给予优惠,推动中国本土品牌“走出去”。

      陈睿认为,本土奢侈品必须增强中国“含金量”,需要在一定时间内先出现一至两个以文化为基础的龙头奢侈品品牌,形成良好氛围,促进中国制造的升级、加强文化的认同回归。“收购是更好的实现方式。纵观全球奢侈品市场的发展,一些中国品牌开始具备一定的市场规模和竞争力,并出现中国企业更多地参股或收购国外奢侈品牌的事例。”

      本文标签奢侈品东方转移南方西方LV

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