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实体零售开玩O2O闭环 让人欢喜让人忧

http://www.51fashion.com.cn/来源:中华合作时报·超市周刊发布时间:2014-01-06关注度:
    文章导读
     据北国商城旗下电商网站北国如意购工作人员介绍,目前与其团购合作的商家有1400家,大多集中在北国商城实体卖场或周围商圈。目前,本地化服务触网业务主要被大众点评网、阿里系、百度等大电商瓜分,在流量上实体零售商的电商并没有多少优势。 

      这个周末,消费者王华(化名)先到离自己最近的石家庄北国商城的花店拿网上定好的鲜花,然后去接在美甲店做指甲的女朋友,随后两人到提前团购好的餐厅吃饭,最后在超市关门之前将在网上下好订单的生活用品提回家。这所有的流程下来,为王华节省了约2小时的等待时间。同时,凭借超市购物小票,王华下次在该购物中心的相关商户消费还将获得相应的折扣。

      不知什么时候开始,许多人渐渐地进入了这样的消费模式。就在电商们高举O2O大旗之下,与“隔壁的铺子”(例如花店、餐厅、电影院等)有着天然地缘优势的实体零售商们,也开始觉醒,一如北国集团那样,利用它们完成着O2O的闭环。

      北国们的“野心”

      1400个商家,对于一个团购网站来说是一个很小的数字,但是对于石家庄这个二线城市的消费者来说却基本覆盖生活所需的大部分,从超市百货到餐饮娱乐,甚至宠物花木等。

      据北国商城旗下电商网站北国如意购工作人员介绍,目前与其团购合作的商家有1400家,大多集中在北国商城实体卖场或周围商圈。

      有着丰富异业联盟经验的北国集团对于本地生活的前景十分看好,上述工作人员表示,北国如意折扣俱乐部已经运行多年,有4000多个合作伙伴,北国如意购的本地化生活在2012年上线后,借助原本的资源和良好的合作经验,一上线就有着不错的表现。目前已经形成很多常态化的折扣商户和团购项目,进一步增加了客户黏性。

      事实上,在北国眼中,这样做并不存在对线下销售的抢夺,反而是一种扩展销售和服务项目的契机。

      此外,随着北国集团支付牌照的取得,其充值缴费等服务项目将进一步上线。

      据了解,目前北国集团的本地化生活依旧集中在石家庄本地,坐拥200万北国商城会员的北国如意购,通过前文描述的消费流程将消费者打包,使其不需要在各个电商之间跳转,从而完成所有本地服务的前期消费和预定工作。北国商城的客流并没有因此而减少,反而有所增加,其电商网站北国如意购也在朝着2亿的销售额迈进。

      同样将本地化服务上线的还有山东青岛利群集团。记者在区域零售商山东利群集团的网上商城上发现,其设立的本地生活栏目,其中细分为家政服务、美容美甲、鲜花、票务等多个项目。

      而主打本地化战略的永旺集团,其主攻青岛市场的网上商城也将周围的餐饮美食搬上了网上商城。

      徐家汇商城更是联手丁丁网,计划开出移动应用,利用自身的“徐家汇e卡通”提供综合性的公共便民服务,例如水电煤充值、话费缴纳等,全面网罗消费者,完成本地生活的线上线下。

      对此,电商观察家鲁振旺表示,区域零售商相比大平台电商有着更多的机会和优势,不论在资源还是对当地消费者脉搏的把握,他们的精准度都要好很多。但是,在自身电商平台的人气聚集上依旧存在着不小的难度。本地生活服务从来都不是一个新鲜行业,然而这个领域可能进入门槛相对容易但失败率也最高,一如当初的团购网站。

      而且,随着新一波本地服务触网热潮的到来,行业将更垂直、更细分,包括家政、家电维修、家居装修、美容美发等领域。而58同城CEO姚劲波表示,“本地化生活服务市场堪比淘宝”。鲁振旺也强调,价值深挖上,消费转化率、直接的交易等闭环服务变得更为重要。

      电商觊觎

      就在区域零售商打算集体抱团触网的时候,阿里巴巴、腾讯、京东等大电商们在本地化服务方面同样没少操心。

      阿里巴巴在2013年7月推出了本地生活栏目,主要提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等6类服务。

      在团购领域,聚划算及其投资的美团网也为本地化服务找到了最佳切入点。

      在淘宝本地生活页面,记者发现,上门服务、到店服务、二手/招聘等三类网罗了大部分的本地化服务内容,其中以杭州本地商户最多。

      对此,阿里巴巴副总裁、聚划算事业部和本地生活事业部负责人张建锋指出,我们将从本地生活和无线领域再造一个淘宝,餐饮、电影、教育等本地生活领域都是淘宝生活看好的市场。

      而再往前推一年,京东商城从2012年7月开始,连续将拉手网、满座网和嘀嗒团等团购网站加入其团购业务平台,同时联合本地服务商城千品网,意欲打造更强大的本地服务平台。

      据悉,当前京东团购业务“京品惠”通过巨资买断形式,联合众多知名中高端生活服务品牌,提供给消费者低折扣的独家储值卡,已经实现盈利,并预计今年销售总额将达到30亿元。

      左手门店,右手网店的苏宁也在2012年9月,推出了非实物团购项目,随后又借窝窝商城布局其本地生活服务项目,进军本地生活服务的意图非常明显。

      对此,鲁振旺认为,移动客户端的广泛应用使得本地化生活服务市场逐步升温,目前大众点评网70%的优惠券都是由手机下单的。从最初的团购网站扎堆火拼开始,餐饮、旅游、电影、商旅等服务相继受到了行业大佬们的关注。淘宝、京东、苏宁进军本地化生活服务领域看似突然,但实际上顺理成章。

      此外,本地化服务的商户资源遍布各个地区,同时更加偏传统产业的“重资产”,差异化较大,在商品同质化的今天,把握好这个市场无疑为未来的竞争打下良好的基础。

      让人欢喜让人忧

      艾瑞咨询数据显示,2012年中国本地生活服务O2O市场规模增长109.2%,达到755.6亿元。未来几年,随着移动互联网的普及,核心企业的大力推动,网民消费习惯进一步养成,生活服务市场将迎来真正的爆发期,预计到2015年这一规模将达到2.93亿。

      这一消息对于实体零售商们可谓是喜忧参半。

      喜的是超市、百货等与纯电商们相比,跟本地化生活服务商有着天然的地缘优势,对于品牌的认可让流量转为销量的难度不大。

      同时,在电商开始抢夺这部分市场蛋糕的情况下,一向慢电商半步的实体零售,一如利群、北国等区域企业,尽管在本地化服务上刚刚起步,并没有特别出彩的成绩。

      忧的是如何让增加流量,让本地化落地,并通过其为实体店带来客流与销售。

      目前,本地化服务触网业务主要被大众点评网、阿里系、百度等大电商瓜分,在流量上实体零售商的电商并没有多少优势。

      鲁振旺也告诉记者,实体零售商还存在着体制问题,网上下单、门店消费如何对门店员工的绩效进行评估呢?一方面,在部门划分、利润分成上目前也没有前车可以借鉴,所有同行都在不断摸索;另一方面,千店千面的本地化服务与消费者的主观意识有着天然的联系,这无疑也增加了树立口碑的难度,还不利于流量的导入。

      这或许也解释了利群上线本地生活,大多销售的却是鲜花这类非标准化的产品或折扣券这样的非实物产品。

      鲁振旺还指出,对于这一部分市场,实体零售在技术上有所缺失。本地生活类线下商户的需求是多样而复杂的,如果仅仅提供标准化的线上服务,是难以满足大部分线下商户的需求的。

      而对于家政这样的上门服务项目,分析人士表示,家政市场鱼龙混杂,且家政服务的标准化相对较难,在评价体系尚不健全的情况下,用户可能更倾向于传统体验。

      实体零售触网本地服务才刚刚起步,不过电商也没多少经验。区域零售商以本地服务为切入口发力O2O,未来能否补齐自身电商起步晚的短板?

      本文标签电商闭环团购淘宝京东

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