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LV从辉煌到衰退 Gucci Coach转型突围

http://www.51fashion.com.cn/来源:LADYMAX时尚网发布时间:2014-01-06关注度:
    文章导读
    过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们,如今正遭遇一股强大的寒流。截至2013年,路易威登(LV)在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店,其中,北上广深4个城市开设有13家店面,其余的全在二三线城市。

       过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们,如今正遭遇一股强大的寒流。

      2013年,阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与Dolce &Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。要知道,Armani入驻外滩三号已近10年。在不远处的外滩十八号,百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软,奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势,似乎戛然而止。

      根据贝恩公司不久前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》,2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓,年增长率为2%左右。而2012年,这一数字为7%,此前的2011年,这一数字为30%。贝恩预计,这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

      中国市场的落差如此之大,以至于美洲市场在2013年超越了亚洲,成为奢侈品行业的主要增长引擎。

      对各大奢侈品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难,在低迷的外部环境下,说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

      “对中国消费者来说,经济环境的下滑也促使他们对奢侈品消费更成熟,更理性。这是一种被迫的理性。”乐雅国际总裁、万宝龙中国区前总裁陆晓明,向21世纪经济报道记者指出,“这未尝不是一件好事,它能减少消费者的浮夸心态,促进人们对奢侈品消费的冷静思考。”

      这种情况下,各大国际奢侈品牌也不得不放慢脚步。面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争,奢侈品牌们正试着调整策略,重新出发。

      从辉煌到衰退

      就在几年前,奢侈品牌在中国市场还享受着最好的时光。

      根据贝恩公司的调研,2009年之后,奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年,国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到惊人的27%。彼时,北上广深这样的一线城市,已远远不能满足庞大的消费需求,“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略。这种情况下,不少品牌都制定了轰轰烈烈的扩张计划。

      截至2013年,路易威登(LV)在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店,其中,北上广深4个城市开设有13家店面,其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)也不甘落后,在中国的36个城市开设了70家门店,其中仅有14家在北上广深,与二三线城市呈2:8的趋势;古琦(Gucci)在32个城市开设了59家门店;普拉达(Prada)则在19个城市开了27家店。

      然而,这些奢侈品牌没有料到的是,中国市场这台动力强劲的引擎正在逐渐放缓。2013年,LV在华销售的增长只有区区1%左右。此外,根据LVMH集团(LV的母公司)发布的2013年三季度财报,公司旗下核心的时装和皮具部门销售增长放缓。2013年1-9月,该部门销售增长4%,增速较今年上半年回落1%。LVMH集团2013年第三季度的整体营业额为70.2亿欧元(约合94.8亿美元),比上一年同期的69亿欧元(约合93亿美元)增长1.7%,低于分析师预期的73亿欧元。

      不仅是LVMH,开云集团(Kering)2013年的三季度财报也显示,集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%,表现不尽如人意。

      受到冲击的还有高端腕表领域。不久前,有媒体报道了法国奢侈品牌卡地亚(Cartier)在中国关闭10家门店的消息,并称Cartier在中国的销售已很难维持前几年的二位数增长的盛况。

      另一组数据是,2013年第一季度,瑞士对中国的手表出口额较2012年同期下降了26%,逆转了长达十年的增长态势。

      在瑞士制表工业联合会的统计中,2001-2011年间,瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎,增幅达84.81%。其中,瑞士钟表品牌在中国市场的销售额10年内的平均增幅达123.73%。不过,从2012年下半年起,一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中,中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%;与2011年同期相比,增幅的回落幅度高达47.17%。

      一个多月前,香港一家顶级钟表代理商亦向21世纪经济报道记者表示,奢侈钟表消费在2013年出现了明显下滑,大陆消费者购买的客单价大多在10万元以下。而此前,店内200万元左右的手表的销量一直不错。

      这场“寒流”中,连中国自己的奢侈品——国酒茅台也不能例外。今年9月,贵州茅台公布了自2001年来最难看的一次半年度业绩。自2013年初以来,贵州茅台的股价累计下跌了近40%。

      这种情况下,奢侈品牌们再也不能像2009年那样描绘豪情万丈的开店计划了。2013年初,LVMH集团便表示LV品牌将全面抑制扩张,不会在中国的二三线城市继续开店。Kering集团和历峰集团也表示,将放缓在中国市场的扩张。显然,假如奢侈品牌的销售额无法再平衡扩张的高额支出,成本和风险将同时提高。

      对于已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci来说,收缩战线,无疑是其在华策略的一次重大转折。

      当然,在这场突如其来的衰退中,并非所有奢侈品牌都变得灰头土脸,一些价格相对较低的入门级品牌,反而嗅到了机会。美国时尚轻奢品牌Coach称,公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%,同店销售额甚至取得双位数增幅。

      Coach方面向本报表示,公司在华业绩的增长主要取决于两个原因。“首先,Coach并不是一个过度奢华的品牌,我们注意到Coach的顾客大多数是买来自用或馈赠亲友的;第二,Coach产品的价位是欧洲传统奢侈品价格的40%-60%,因此能够吸引更加广泛的客户群。”

      眼下,Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。2012年时,公司便声称接下来每年要在中国新开30家门店,其中90%都会开在二三线城市。对于2014年,Coach表示会继续保持这一开店速度。

      进退两难

      很大程度上,奢侈品牌在中国市场的集体受挫与经济放缓有关。换言之,中国国内的购买力,已无法继续支撑各奢侈品牌前几年在中国市场的大幅扩张。

      此外,2012年6月我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定,这一“打击送礼”的举措,同样对奢侈品业造成了不小冲击。贝恩在报告中称,政府的反腐倡廉运动,对高级手表和高级男装等“以官场送礼”为主要驱动的品类,影响最为明显。

      这种冲击,甚至已经传导到奢侈品集团的总部。法国洋酒品牌人头马君度,近日对投资者发出警告称,其今年的营业利润相比2012年将下滑至少20%,主要原因在于“中国业绩的显著下降”。要知道,人头马君度生产的是3000美元一瓶的路易十三干邑白兰地。

      此外,不得不提的是,海外消费仍是国内奢侈品销售受限的一个重要因素。根据贝恩公司的统计,由于奢侈品在国内外的价差十分明显,2013年间,中国人的奢侈品销售总额的60%都发生在国外;奢侈品的海外代购和电商渠道,也分割了传统门店的市场。据意大利奢侈品行业协会和贝恩公司的估计,虽然大中华区的销售额在全球奢侈品销售额仅占13%左右的份额,但购买全球奢侈品的消费者中29%都是中国人。而在2005年时,消费者里中国人的比例还不到5%。

      而消费观念的转变,对各大奢侈品牌来说,同样是一个不利的消息。如今,中国的富人们,对于奢侈品的消费心理正在悄悄变化,一些富豪开始注重“私人定制”的理念与服务。如此一来,那些批量生产的奢侈品牌的吸引力,便逐渐下降。

      并且,有业内人士直言,不少奢侈品牌在中国持续扩张了近20年后,由于过分追求利润最大化而陷入“品牌价值下降”的困境。而如今的富裕阶层,更喜欢彰显个性的品牌,不再青睐那些“遍地开花”的同质化产品。消费者口味的变化,让曾经备受追捧的一线大牌,骤然遇冷。

      就人们耳熟能详的LV而言,市场调研公司明略行公布的“2013年BrandZ全球品牌百强排行榜”显示,LV仍是世界最具价值奢侈品牌,但值得注意的是,它的品牌价值相比2012年时下降了12%,至227亿美元。

      LV逐渐“失宠”的另一大原因是,它的假货几乎在中国市场做到了全渠道的覆盖,包括经销代理、二手货及电商渠道等。泛滥的假货,使得不少高端消费者慢慢抛弃LV,转而投向其他更昂贵、更小众的品牌。毕竟,富裕阶层很难再会去消费一个假货最多的品牌。而对于普通消费者来说,他们往往也不会花费上万元去购买一个真的LV包。更多人愿意去淘宝,或是其他渠道购买高仿的A货。

      不仅是LV,遭遇相似尴尬的,还有法国制表珠宝品牌卡地亚(Cartier),它一度被认为是下一个LV。坊间的数据显示,卡地亚在中国投放的广告位居所有奢侈品牌的第一位,其在中国的店面数超过了200家。不过,大量的广告与众多的门店在一度程度上违背了奢侈品的稀缺属性,品牌的价值难免随之被稀释。实际上,大多数国内消费者对卡地亚的了解,仅集中在一万元左右的LOVE系列首饰与三万元左右的蓝气球系列腕表。对于卡地亚的顶级珠宝,消费者知之甚少。

      眼下,奢侈品在中国的发展似乎陷入一种悖论:要想提高知名度和销售额,就必须多开门店,大量投放广告;然而,店面开设越多并不代表品牌越强,反而有可能引起高端消费者的反感,使他们远离该品牌。在不少人看来,LV在中国市场的形象下降,就是前车之鉴。

      不过,乐雅国际总裁陆晓明,并不认同“奢侈品扩张过快”的观点。在他看来,奢侈品牌对于开店节奏有着严格的标准,将业绩下滑归结于开店过快、店面过多,并不“内行”。

      在他看来,除去“北上广深”四个一线城市外,中国较为核心的二线城市大约有40个。假如平均每个二线城市开1-1.5家店,再加上一线城市的门店数,奢侈品牌在中国的开店数大约为60至100家。假如奢侈品牌只在一线城市及省会级的二线城市开店,那么它们在中国大约可以开50家店。

      “当然,这还要取决于奢侈品牌本身的定位和策略。”陆晓明称,“比如爱马仕,它只会在一线城市与最最发达的二线城市开店,那么它在中国的门店数就会控制在二三十家;相比之下,类似HUGO BOSS这样的时尚轻奢品牌,几乎所有二线城市都能找到它的踪影,这类品牌在中国开100多家店也就不足为奇。”

      转型突围

      尽管中国市场放缓的幅度是如此显著,但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。但在“蜜月期”结束之后,这些奢侈品牌需要考虑的是,减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。

      贝恩公司在调研了20个全球奢侈品牌后表示,这些品牌在中国市场的新开门店数量,已经从2012年的150家左右减少至2013年的100家左右,下降幅度达三分之一。“中国奢侈品市场已经迅速地从圈地阶段,发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳称。

      与此同时,奢侈品公司正尝试着采取各种措施,来应对经济的萧条与市场不确定性。

      比如,Gucci开始更多地向高端市场转移,通过提升产品单价来提高业绩。据悉,公司开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。

      也有公司通过降价来提升销售。比如,中国高端白酒品牌之一的水井坊目前将半数产品的价格定在500元人民币以下。而此前,公司的每款产品都高于这个价位。

      Coach的策略,则是进一步扩充其在中国市场的产品线。这个美国奢侈品牌,试图转变品牌认知,让消费者不再将其仅仅看做一个手袋品牌,而是涵盖了鞋履、成衣、手表、太阳镜等一系列产品的时尚品牌。此外,Coach近几年花了大力气推广男士产品,全球男士业务的零售销售额从2010财年的1亿美元迅速发展到2013财年的6亿美元,成为公司新的业务增长点。

      除了调整产品线和价格外,不少奢侈品牌也着手进行电商渠道的拓展,以进一步开拓市场。眼下,Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登陆中国;Ferregamo则在走秀网上开设了官方授权在线商店;Coach,HUGO BOSS也在中国上线了自主运营的网店。

      Burberry的电商策略,则更加激进。除了加大与百度、优酷、阿里等公司的合作,其还开始提供在线的私人定制服务。据了解,中国消费者在看中一款新品后,可以按照自己的意愿对款式、颜色、边线的锁定,乃至衣服上个性化的署名缩写进行重新设计,并通过Burberry的中文网站向英国直接定制。

      但即便人人都在谈论电子商务,国内的奢侈品电商依旧处于起步阶段。一方面,奢侈品的尊贵属性,使人们更喜欢在装修豪华的门店享受各种体验式服务,一边喝茶一边挑选店员推荐的产品。另一方面,奢侈品牌本身的渠道管控策略,也会使其在面对电商时犹豫摇摆。换言之,奢侈品牌需要在开放与控制间寻求一个平衡,类似Coach这样的品牌开放度较高,因此,对电商渠道也较为积极;爱马仕这样的品牌开放度最低,控制度最高,对待网购也就极为谨慎。大多数时候,奢侈品集团在制定有效的电商战略方面,仍旧动作迟缓。

      “应该说,奢侈品牌在电商方面还处于非常小心的阶段,不会在这个领域出现大的动作。”陆晓明称,“你会发现,奢侈品官网上挂着的可供网购的商品大多是一些配饰,比如眼镜、围巾等,很少有主流的产品系列。只有那些主打轻奢定位的时尚品牌,才会在电商上下大工夫。”

      他同时表示,在经历中国市场的大起大落后,奢侈品牌也不会像快消品那样去研究消费者的喜好,因为那本身与品牌价值是一对矛盾。“奢侈品要做的是慢慢引领消费者的喜好,让消费者接受品牌的文化、节奏与历史沉淀,而不是投消费者所好。”

      事实上,这些奢侈品牌大多拥有上百年历史,遭遇增长放缓对他们而言并不是新鲜的事。用陆晓明的话说,“在欧美市场,奢侈品牌最初同样很轰动,一段时间后每年的增长变得很少,甚至是零增长,几年之后再重新焕发生机。这个过程,只是在中国又重复了一次。”但他同时坦言,和其它市场相比,中国市场的火爆和冷却都特别快,快得有些超乎想象,“这是中国消费者不够有耐心的表现”。

      无论未来的策略如何,对各大奢侈品牌而言,有一件事情是显而易见的——轻松摘取市场果实的时代,已经一去不返了。

      本文标签奢侈品牌们

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