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O2O取代服装“渠道+营销”模式

http://www.51fashion.com.cn/来源:第一财经日报发布时间:2013-12-31关注度:
    文章导读
     在过去20多年间,跑马圈地式的外延扩张为服装业带来了20%以上的年增长率,“渠道+营销”的终端策略在其间可谓屡试不爽。前瞻产业研究院的数据显示,目前美邦的微会员已超过60万,客单价超过普通线下客单价70%之多,O2O布局已初见成效。 

      在过去20多年间,跑马圈地式的外延扩张为服装业带来了20%以上的年增长率,“渠道+营销”的终端策略在其间可谓屡试不爽。但不可否认的是,随着市场日渐饱和及消费终端的低迷,昔日的“黄金法则”很难继续奏效,进入2011年后的服装行业库存高企、关店频频,几乎是在为此前的粗放发展埋单。

      经过了一轮“摧枯拉朽”式的调整,服装品牌正在扔掉沉重的包袱,对庞大的销售渠道也进行精简,更重要的是调整了以往迟滞的订货模式,终于在2013年年末看到了回暖的曙光。但服装行业评论员马岗告诉《第一财经日报》,国内经济结构已经进入了温和增长的时代,服装行业也不例外,未来若干年内企业还将停留在深刻变革、增长缓慢的阶段。

      另外,2013年服装业最火热的关键词无疑是“线下体验线上购买”的O2O模式(Online To Offline)。宏源证券分析师李振亚表示,2013年全国网络零售总额预计将突破1.8万亿元,网购渗透率达到7.8%,一跃成为全球网络化程度最高的零售市场。而随着移动互联网兴起、移动端购物成为趋势,服装企业纷纷调整商业模式进军这片“蓝海”。

      与2013年订单量动辄下滑20%~30%的尴尬局面相比,运动品牌在2014年的订货会表现终于开始有所提振。

      2014年第一季度,安踏体育用品有限公司(下称“安踏”)率先走出低谷,公告称当季订单获得高单位数增长。第二季度,安踏继续保持增长,而此前因“模式调整”不再公布订货会数据的匹克体育用品有限公司则在三季度宣布获得高单位数增长,特步国际控股有限公司的订单跌幅也连续三个季度缩小。

      颇为难得的是,这一切并非依赖终端环境的改善。从全国百家重点大型零售企业服装零售额和全国50家重点大型零售企业商品零售额的数据来看,服装品类增速日益放缓甚至不时出现下滑迹象。对此,前瞻产业研究院分析师欧阳新周向本报分析,服装企业订单增长、行业回暖等趋势是企业从商业模式着手进行深刻调整、实现内生突破的结果,而随着变革的推进,相关效益还会继续释放。

      但在马岗看来,服装行业目前已经很难重现“黄金时代”的突飞猛进,整体环境和个体企业的温和增长还将持续约3~5年,“在这个过程中企业还会遇到很多瓶颈。”

      华安证券分析师韩君认为,当前时点企业库存去化渐入尾声,2014年春夏订货会数据好转显示市场信心有所恢复,明年居民收入增速企稳也将帮助零售终端回暖。

      韩君同时表示,能实现线上线下互融互通、更加高效的O2O模式将成为服装企业未来主要发展方向,也将重构市场对服装品牌零售企业的成长预期。

      根据IBM的统计数据,截至今年6月,移动网民的数量达4.64亿,比PC网民高出13%。而今年9月这一数字已近8亿,与PC端差距日益拉开,移动互联网购物蔚然成风。

      在这样的大背景下,电商业务发展已经相对成熟的服装企业纷纷开始转战移动端,尝试“新玩法”。

      12月6日,休闲服饰品牌佐丹奴宣布与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作,在佐丹奴华南地区的门店内购物均可通过智能手机来进行付款。

      在此之前,美邦服饰(下称“美邦”)已宣布将此前剥离的电商平台“邦购网”收回自营,并在全国布局了6家大型体验店,高调宣布启动O2O战略。浙江森马服饰股份有限公司也计划明年推出O2O业务。

      前瞻产业研究院的数据显示,目前美邦的微会员已超过60万,客单价超过普通线下客单价70%之多,O2O布局已初见成效。

      但马岗直言,目前国内很多服装品牌在O2O战略的实施方面有“先天短板”,例如加盟占比偏高、IT系统对线上线下资源整合能力弱、供应链反应迟缓等,美邦方面也坦承,O2O模式对企业进行互联网化经营策略、互联网化管理模式、互联网化价值观的创新转型提出了更高的要求。

      对此,一众服装企业在2013年大力提高直营店比例,尤其是改善门店、提高体验性,同时积极试水移动端支付手段。欧阳新周表示,目前服装品牌的O2O战略还停留在终端层面的改进上,更接近商业本质的线上线下无缝连接,深度融合还有待发掘。

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