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精准定位,快时尚品牌让你尽享“平价的奢华”

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国皮界发布时间:2013-12-11关注度:
    文章导读
      在国际快消品牌经历定位之痛以及设计款式趋同的行业内伤之后,皮具行业内首创“快时尚”文化的雷洛斯天使品牌打通现有的产业链,重视设计的创新与开发,凭借迅速更新的产品快速抢占国内市场份额。目前,雷洛斯天使已在全国开设有400多家直营店和加盟店。然而,居安思危的长圣皮具公司并未因此感到满足。

      秋冬换季时节来临,全国各大商场在时尚潮流的驱动下早早掀起了服装箱包鞋饰的换季风,而以“快速消费”为特征的品牌店凭借新上架的新款惹得消费者纷至沓来,似乎不走进这些快时尚品牌店内转一转都不好意思说自己懂时尚。

      2006年起,欧洲国际服饰品牌ZARA、H&M等快时尚品牌进军中国市场,凭借快速的新品到店、平民大众的价格优势和新颖多样的款式迅速获得国内追求时尚的消费者垂青。以皮具箱包产品为主打产品的品牌雷洛斯天使精准捕捉到这一潮流趋势并及时调整品牌营销模式,在“快时尚”的品牌定位下,雷洛斯天使在全国首创体验式快时尚皮具服饰潮流搭配馆,引领时尚潮流,在皮具行业内首打“快时尚”品牌文化。

      本报记者走进成长了14年的广州长圣皮具服饰有限公司,与公司董事总经理陈海俊一同分享雷洛斯天使“快时尚”文化的秘诀与热情。

      精准定位显产业链优势

      走进长圣皮具服饰有限公司四楼,步入雷洛斯天使时尚潮流搭配馆展厅,色彩艳丽而款式时尚的女包、拉杆箱等最先扑进眼帘。玻璃展柜中精美的手表和精致的小饰品在无声地宣告时尚。展厅两边,服装、箱包、皮鞋被自主创新搭配的模特在太阳镜、丝巾等的装饰下像是被赋予了时尚气息的妙龄真女郎。

      2008年长圣皮具公司看准了快速消费的未来趋势,及时调整雷洛斯天使品牌的定位,历经4年多的摸索和不断调整,雷洛斯天使现已步入了品牌稳定持续经营态势,其中,精准的品牌定位功不可没。

      时尚休闲类箱包,满足都市白领以及追求时尚潮流的青年消费群体的需求是雷洛斯天使女包追求的目标。“我们希望雷洛斯天使能让每一位追求时尚的消费者享受‘平价的奢华’。”陈海俊说:“当今的消费环境,青年群体的消费能力不容忽视。而很多时候她们决定购买某个商品,通常是由自己的喜好来决定的。她们喜欢才会心甘情愿地购买。消费者的心理和购物特征我们应该重视。”前瞻网纺织服装行业研究员吴朝瑜也曾表示,快时尚品牌的特点与女性购物消费的特点不谋而合。

      除了精确的品牌风格定位之外,雷洛斯天使的“快时尚”文化带来的产品类型也是在权衡并利用现有资源优势后做出最佳定位。“雷洛斯天使主打的是女包,现在搭配馆内的配件以鞋子、手表和小饰品三大类为主。”据陈海俊介绍,配件类的鞋子专做四季鞋,即休闲舒适的浅口鞋;小饰品则是以合金类饰品为主,均是出于搭配箱包服饰功能的考虑才将此作为雷洛斯天使的搭配产品。在陈海俊看来,由于广东省的鞋业生产基地较多,小饰品的生产也在本地区占有优势,而多年前手表制造企业也从香港等地内迁大陆,并在珠三角地区形成较大的集散地。因此,雷洛斯天使的配件以鞋子、手表和小饰品为主称得上是充分利用广州的产业链优势条件。

      记者了解到,围绕雷洛斯天使品牌的产品,无论是箱包还是鞋子、手表等,各类产品之间的价格差距并不太大,基本处于持平,主打零售200-300元的价位。“从消费者的购物心理出发,同价位的箱包能搭配相近价位的其他配饰是比较满意的消费状态。雷洛斯天使也正在努力将产品做到相同的档次和风格。”

      设计团队追逐时尚潮流

      自2006年进入中国市场以来,ZARA、H&M等服饰品牌以速度快、品种多、数量少、制售一体的效率化经营受到白领和时尚人士青睐。“快时尚”的商业模式已经成为了服装业中众多“快时尚”或者运动品牌竞相模仿学习的榜样。然而,在供应链断裂以及设计团队力量不足的影响因素下,国内很多新崛起的“快时尚”品牌并没能开拓形成真正的“快时尚”发展模式。

      “快时尚品牌赢在‘快速’——从产品的研发设计到进入工厂生产再到流通进入门店,这之间的周期如果拖延时间太长,快消品牌就不可能做到真正的快速消费。”陈海俊说:“与国内其他皮具品牌不同的是,雷洛斯天使不做订货会。每个月设计出8-10组的设计新款会提前两个月进行研发,并在工厂做出基础库存量后发至全国各个加盟店和直营店。受消费者喜欢的款式等信息反馈回公司后再针对受欢迎的款式追加生产数量。如此一来,既把握住了时尚潮流箱包趋势,也缩短了产品新品更替的周期。”

      记者了解到,中国很多快时尚品牌从设计到销售至少需要3个月时间,有些甚至需要4-5个月的周期。主要的差距来源于设计、采购、生产环节时间耗用过多引起效率低下。此外,很多快时尚品牌普遍采取采购及生产环节外包的形式,无法实现部分原料自供和商品自产。较长的供应链环节也在一定程度上阻碍了快时尚产品的及时更替。由于拥有自己的生产工厂,后台也备有充足的物料供应商,雷洛斯天使缩短供应链环节,大部分商品实现自我生产,从而保证了每一期新款产品从设计到进入门店销售的周期为20天,做到真正的“快时尚”。

      目前,长圣皮具公司已发展到拥有300多名员工的规模,为了做好“快时尚”品牌文化,单设计团队就有将近100人。陈海俊笑着告诉记者:“我们的设计团队并不是100人都是设计师,设计团队进行分工合作,主要负责四大板块的工作。首先是要第一时间搜集时尚信息资讯,其次是进行市场调研,再次是设计构思并绘制效果图,最后是安排图纸选面料以及确定颜色和设计元素的搭配。”在快时尚品牌设计方面,快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。因此,抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的 “潜规则”之一。对此,陈海俊提出设计团队在进行市场调研的过程中对市场环境进行细致准确的调研显得尤为重要。“可能最新上映的某部商业电影或时尚类电影就能给我们提供潮流趋势的走向。作为快时尚品牌,对于市场环境的变换和更新要随时跟进,追逐时尚潮流。”

      期盼中的奥特莱斯业态

      在国际快消品牌经历定位之痛以及设计款式趋同的行业内伤之后,皮具行业内首创“快时尚”文化的雷洛斯天使品牌打通现有的产业链,重视设计的创新与开发,凭借迅速更新的产品快速抢占国内市场份额。目前,雷洛斯天使已在全国开设有400多家直营店和加盟店。然而,居安思危的长圣皮具公司并未因此感到满足。

      随着每年劳动力成本和原材料价格的上涨,产品的销售价格却并未随之上升。对于将生产工厂内迁转移,陈海俊深感单靠企业单打独斗是行不通的。“对于产业基地转移,需要依靠政府和行业商协会牵头引导,多家企业抱团进军劳动力成本较低的地区,如此才能寻得整个行业的持续稳定发展。而这也是我们最迫切的需求。”陈海俊表示。

      皮具行业内,选择一个品牌定位需要精准而又具前瞻性的商业眼光。能义无反顾地去坚持实现这一品牌定位也需要足够的勇气和魄力。是否有一天,消费者理念发生转变,对频繁更新、设计新潮的快消品牌产生审美疲劳,而以经典、持久、独特为特色的慢时尚品牌终将回归?对此,陈海俊明确表示:“雷洛斯天使的品牌定位已经确定,我们会努力并义无反顾地实现它。”

      随着雷洛斯天使的逐渐成熟与壮大,陈海俊兄弟俩也会对品牌的未来理想国充满憧憬。“我希望将来进入雷洛斯天使店内的消费者是空手进店,满载出店。根据品牌的定位,未来三年的规划目标是在全国建成雷洛斯天使的超市类商店,店铺面积在300-500平方米,店内的品牌商品一应俱全。那时,奥特莱斯业态将在整个皮具行业逐渐形成。”陈海俊敏锐的眼神中折射出对品牌的自信和雄心。而我们也将对他的奥特莱斯愿景给予最诚挚的祝愿。

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