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实现O2O最大的障碍是什么?

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国营销传播网发布时间:2013-12-10关注度:
    文章导读
     在线上购买需要等待发货和送货时间,线下购买可以直接穿上带走,那么在时间体验上就会有线下较快,而线上较慢。在线上购买不可以试穿,不可以检查瑕疵,而这些在线下都能实现,那么在购物体验上线上就比较抽象,线下比较形象直观。 

      2013年11月8日,苏宁引爆了第一届O2O购物节,其实早在去年8月,苏宁就已经开始试点线上线下促销活动同步进行,今年5月底,苏宁正式实施线上线下同价的战略,O2O购物节是苏宁经过一年摸索精心准备的结果,这一次的活动更大的意义在于线上线下是否已实现无缝对接,销售好坏只能是排在次要位置。

      无独有偶,天猫在2013年7月开始试水家装行业O2O业务,三个月后,包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家具协会的名义,联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。2013年11月4日下午,天猫迫于压力,被迫终止家装O2O项目。

      先姑且不论天猫试水的O2O业务为什么会短时间之内失败,也不论苏宁为什么要一直打O2O这张牌,在这之前我们先了解一下什么事O2O?O2O能为我们的生活带来什么?实现O2O最大的障碍是什么?  什么是O2O?

      O2O即Online To Offline(英文),用比较通俗的语言解释,就是线上销售业务与线下销售业务融合。我们可以用辩证唯物法的方法来认识O2O,线上、线下是一对对立矛盾本体,事物的发展根本规律是矛盾斗争的发展,当矛盾斗争到一定程度之后就会达到统一,这就是矛盾的对立统一规律。我们现在关注的O2O,是线上线下业务经过长久斗争之后统一的必然结果,所以苏宁一直要打O2O这张牌,所以天猫要涉足O2O业务。  

      O2O能为我们的生活带来什么?

      按照O2O的业务分类,人们消费可以分为线上消费(如团购电影票,在某某网上买件衣服等等)、线下消费(如到商场花钱买块手表、到游乐场花钱娱乐了一下午等等)。线上消费和线下消费的根本差异是消费体验差异。

      以购买一件衣服为例:

      在线下购买要花100元,线上购买只需要花70元,那么在价格体验上就是线下比较贵、线上比较便宜。

      在线上购买需要等待发货和送货时间,线下购买可以直接穿上带走,那么在时间体验上就会有线下较快,而线上较慢。

      在线上购买不可以试穿,不可以检查瑕疵,而这些在线下都能实现,那么在购物体验上线上就比较抽象,线下比较形象直观。

      在付款方式上,线下购买需要刷卡或是现金,而线上网银就可以支付,无需取现和刷卡,那么在付款体验上就是线上较为便捷,线下比较复杂。

      等等………………

      那么O2O能为我们带来什么?O2O的最终目标就是帮我们消除消费体验差异,所以苏宁要实施线上线下同价,所以天猫要让商家在线下进行移动pos支付,这些举措都是在实质性的推进O2O的实现。 

      实现O2O最大的障碍是什么?

      无论是线上业务还是线下业务,其本质都是商务,只有在商务因素进行融合之后,O2O才能是真正的融合。一件商品从生产为成品到消费者手里要经过出厂采购、流通运营、消费体验三个环节,出厂采购是源头,流通运营是融合,消费体验是检验。我们现在看到的O2O还处于流通运营环节融合,还未真正触及出厂采购的源头,也还没有真正通过消费体验的检验环节,这两个环节是O2O经过流通运营环节之后的必然发展态势,也是O2O日后必须迈过的两座大山。

      现在我们将目光聚焦在流通运营环节的O2O。流通环节两大核心因素:价格与服务,价格由三部分组成:采购成本、运营成本、毛利率,采购成本考验的是流通企业的采购能力、厂家的渠道管理能力;运营成本则考验着流通企业的资本运作能力、物流仓储成本控制能力,人力成本,终端展示成本、推广成本;毛利率一方面是考验厂家的终端价格控制能力,另一方面是流通企业在互联网高度透明下利润底线。从价格分析来看,流通企业要实现O2O融合最大的障碍是运营成本,从苏宁的第三季度的财务报表来看,在营业额并没有出现较大波动的情况下,出现了上市以来的第一次亏损,再次佐证了运营成本是O2O的最大障碍。至于运营成本里的哪一项是主要障碍,在此就不再细分,由各位仁者智者发表高见。

      服务主要由产品、购物场景,配送、安装、售后、客服。产品是有厂家提供,对于同质化的产品,厂家大都通过更改型号打擦边球,虽能得到部分消费者的认可,但并非长久之计;配送问题有大批的物流公司、快递公司作为支撑,而且配送时效还在不断优化,在不就的将来不会是主要问题;安装和售后依托厂家和自建已能得到大部分销售认可,极少数爆发的问题也主要是因为厂家网点能力造成的;客服服务线上的评价体系相对于线下的服务录音评价有互补的趋势,这是相融而非相斥的因素。最难融合的就是购物场景了,线上只能虚看,线下可以实看,线上不可以试用,而线下却可以,等等,综合以上情况来看,在服务因素环节购物场景是O2O融合最大的障碍。

      现在我们再回过头来看,天猫的O2O为什么会在短时间之内失败?其实短时间就意味着准备不足,仔细研究,天猫的O2O最大的动作是在付款方式上,然而付款方式并不是O2O融合最大的障碍,在运营成本以及购物场景没有真正的融合的前提下,天猫仅仅依靠付款方式的O2O业务并不能实现真正的O2O,也不能算是O2O业务的失败。就孤立的看待O2O业务的话,苏宁的脚步已经走在了天猫的前面。

      本文标签天猫卖场电商

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