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线上中小商家营销成本增加 成本直逼线下实体店

http://www.51fashion.com.cn/来源:第一财经日报发布时间:2013-12-10关注度:
    文章导读
     朱先生在太平洋百货任职多年,以往一到冬季年关旺季,稍一促销则大量客人涌入,销售额不菲,如今面对电商的冲击则形势严峻。“其实网店和实体店都有各自生存空间,电商可能更适合有实力的大商户,而实体店则需做出个性化、体验感。 

      在线上线下齐“开弓”的品牌商家,在频繁的促销节中究竟斩获几何?

      《第一财经日报》记者昨日采访获悉,在一波又一波的“双11”、“双12”促销中,并非每个品牌商都赚钱。随着电商促销频繁、营销成本的增加,不同于资金充裕的大品牌商家,部分中小商家如今在线成本直逼线下实体店。

      朱先生在太平洋百货任职多年,以往一到冬季年关旺季,稍一促销则大量客人涌入,销售额不菲,如今面对电商的冲击则形势严峻。

      太平洋百货上海地区三家门店的周年庆营业额目标是2.3亿元。然而,太平洋百货今年周年庆促销正好遭遇双11,刚促销一个月,又遭遇双12。朱先生已加班数日,接连几周没有正常的双休日,即便如此,其依旧感到今年压力颇大。

      为与电商火拼促销力度,太平洋以买断货、让扣点等方式将部分商品折扣降至4折甚至2折,比如原价996元的舒睡枕,促销价199元;原价708元的一套化妆品,如今299元;一款原价4000多元的箱子,促销价699元等。

      巴黎春天等业者则以延长营业时间等方式引发消费,这一招的确吸引了不少人气。新世界百货等则采用满一定金额后立减促销。

      “但这样的促销不能每天都做,作为品牌商,我们不愿意新品打折,因为新品利润最高,除非百货商愿意减扣点。但让扣也仅是短期行为,而买断货促销更是偶尔为之,毕竟百货商买断货也有风险,可电商是天天促销,双12不过是个概念,我们的压力很大。”一位百货店内的女装品牌店主无奈地说。

      “所有事物都会变化,既然电商是趋势,那么大家就应以接受与合作的心态去发展。”这是银泰商业CEO陈晓(微博)东的态度。

      各类促销中,大家的眼光大多放在比价、是否真货、试衣间等问题上,却似乎忽略了无论是网购还是实体店,最终背后都是品牌商家在做生意。那么对商户而言,促销是否真的给他们带来利润?究竟是该做网店还是保留实体店呢?

      阿云(化名)在天猫经营服饰网店多年,作为典型的中小型商户,其现在的日子越来越不好过。“最初因网店不用租金且用人很少,所以我做网店,比如实体店一个店员月薪在3000多元,每个实体店要2~3人,假如我开更多连锁店则更贵。但网店呼叫中心一共只要2人,薪水不比实体店员高,因此我很乐意开网店。”阿云告诉记者,过去几年,只要网购一促销,他必参加,营收翻倍增长,一个月营业额100多万元不成问题,由于免去租金和减少人工成本,其利润不菲。

      “可现在不行了,天猫对我们的收费越来越高,比如年费要12万元,年费包括消费保证金和技术支持费,消费保证金是为了在发生纠纷时对我们扣罚,要知道12万对我们这类中小商户而言相当于一个小实体店的年租金,比如我在线下开过一家十多平方米的实体店,一年租金15万,假如天猫再继续提高年费,那相当于我在付租金。此外,在线与实体店扣点比例基本持平,都在2%~5%不等。当然,网店的人工成本肯定低于实体店,毕竟在线人员只要2~3人,人均月薪3000多元至4000多元,实体店人均月薪与网店持平,但实体店人数翻倍。”阿云顿了顿说,算到这里,好像还是网店成本低一些,但关键问题马上出现。

      随着双11、双12等各类促销季的增多,阿云开始烦恼。“实体店促销,最多就是扣点和新品打折,稍微让点利。有时我的新品是不参加实体店促销的,以确保利润。但网店完全不同,不管你产品如何打折,首先你得买排名、竞标广告位,比如天猫拿出一个广告位,假如5元点击一下,我拿出5万元获得1万次点击权利,但要知道全国这么多网民,1万次点击可能几十秒或几分钟就用完了,然后我又要掏钱。一下子就不见了几十万甚至上百万元广告费,但未必获得很大营销效果,这上百万元要是用在线下,那效果肯定很明显。”阿云现在看到电商双12之类促销颇为纠结——不促销则没有流量,促销则成本高企。

      “其实网店和实体店都有各自生存空间,电商可能更适合有实力的大商户,而实体店则需做出个性化、体验感。比如一些培训、娱乐业态必须要体验,适合实体模式,而服饰类的在线替代性很强,则可能更适合做在线,或者商家可同时经营,将线上和线下产品做差异化细分,达成错位竞争很重要。”RET睿意德商业服务部董事杜斌认为。

      本文标签实体店网店营销天猫

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