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博弈O2O 零售商的终极目标:“泛渠道”

http://www.51fashion.com.cn/来源:南方都市报发布时间:2013-11-21关注度:
    文章导读

        “今年以来,四成以上的零售上市公司出现利润、坪效下滑,房租、人工成本持续上涨。说到底,“O 2O是个伪命题,零售商的终极目标是泛渠道,想方设法把新技术运用到各种渠道上,把零售品牌全面结合到消费者的生活习惯中去。  

     博弈O2O 零售商的终极目标:“泛渠道”

      四成以上零售上市公司利润、效益下滑

      传统零售商业模式受到冲击

      这是一个让人捉摸不透的时代。

      “今年以来,四成以上的零售上市公司出现利润、坪效下滑,房租、人工成本持续上涨。”中国连锁经营协会会长郭戈平在“第十五届中国连锁业会议”上直言,传统零售的商业模式受到冲击,新的盈利模式尚未确立。

      的确,2013年“双十一”当天,天猫淘宝的销售额突破350亿元,“但与去年同期相比,天猫淘宝占整个双十一的网购市场销售份额是在降低。”苏宁云商副总董事孙为民对南都记者说,现在的中国电商既不是红海,也不是蓝海,而是死海,因为它没有盈利!这让人不得不对零售行业的前景产生怀疑:一边是传统商业模式的下滑;另一边新商业模式则起步艰难。对此,南都记者在“2013年中国零售领袖峰会”上了解到,为摆脱困境,包括天猫、苏宁易购、1号店等在内的电商平台目前实施开放政策,并在积极寻找“O 2O合作伙伴”。但是,对于电商们的企图,“有2/3的传统零售大佬没听明白,有1/3的零售大佬听明白了,却说再等等吧。”对此,银泰百货C E O陈晓东认为,O 2O是个伪命题,“因为零售商的终极目标是泛渠道。”

      网购平台“夺食”蛋糕

      O2O是个什么样子,阿里集团从未给予精准的定义,但在今年“双十一”的网购狂欢节,天猫、苏宁易购、京东商城、银泰百货等零售公司在实际操作层予以展示———消费者到实体店试穿衣服,试用3C数码产品,扫描其二维码即可获得不同金额的网购代金券、促销券。

      结果很可怕。天猫支付宝成交金额350亿元,较去年增长了83%,约是今年以来平均单日社会零售总额的50%;苏宁双线销售同比大幅飙涨,11日再次刷新单日销售纪录;京东商城的促销周期从11月1日拉长到12日,交易额破百亿,市场份额紧追天猫。而银泰百货精品旗舰店当日销售额达3700万元,与银泰旗下29间实体商店2012年平均每日销售相若,是2012年银泰网上销售的6倍。

      网购平台大肆“夺食”实体零售的蛋糕,这才刚刚开始。咨询公司麦肯锡发布的《中国网络零售革命:线上购物主推经济增长》报告称,在调查中国266座城市后发现,中国消费者每在网上消费100元,其中有61元是替代线下消费。更说明问题的数据来自北京市商务委的统计,今年1至9月,北京市网上零售额达到637亿元,已经超过传统百货业零售额,占全市社零额的比重达到10 .5%。

      “这些数字背后相当震撼,但是我们希望的不是这个数字。”阿里巴巴集团董事局主席马云此前做客央视二套《对话》栏目曾直言,“我们希望唤醒制造业和传统行业的人,那就是天变了。你们一直认为很牢固的线下地盘已经开始摇晃了,假如你不变,你会输的更惨。”

      O2O生态链背后的博弈

      现在的局面是,“天猫、京东、苏宁云商、1号店均以线上的海量用户为优势,以’平台开放‘之名,试图裹挟线下实体店进入自己的O 2O生态链。”某知名百货老总告诉南都记者,“有2/3的传统零售大佬没听明白,有1/3的零售大佬听明白了,都说再等等吧。”

      苏宁云商集团副董事长孙为民的发言也印证了上述说法。“我们去年在年底的时候就把自己定为自营的O 2O,开放的叫做云台,我们希望是对所有的商户,不管是哪儿的商户,甚至是个体户都开放。这个时候,’店商‘思维要变,王府井少说得要有200-300万的SK U,这么多的SK U放到任何一家电商平台,都能把别人给压死。”

      但在传统零售商看来,“这样一种合作应该还是比较松散的合作,谁都可以过去,或者说天猫随时可以让你走,能带来价值,但是这个价值我觉得还不是太足够。”天虹商场股份公司董事总经理高林生的看法颇具代表性,“真正的合作应该是我们双方去共同重塑商业价值,在这个价值链条上有些是天虹做,有些是合作伙伴做,这种合作是战略性的,谁也离不开谁。”

      这或许代表了大多数传统商家的意见。商务部数据显示,截至2012年底,中国连锁百强流通企业中,已有62家开展网络零售业务,但是他们大多还没有联姻电商平台的计划,都在静观事态发展。不过,也有敢于吃螃蟹的先行者,除众所周知的银泰百货与天猫结盟后,南都记者了解到,1号店也正在跟中百集团洽谈合作,腾讯则可能会联手天虹百货来做O 2O。

      双线同价的代价

      不过,电商与传统商家相结合的O 2O模式能否成功,目前尚难预判,因为“价格体系”这个绕不开的障碍一直横亘其中。

      “对于苏宁来讲,最高峰线下有1800多店,全国600个城市有我们的店,我们是全国性的企业,苏宁易购也是全国性的网络,所以两张网都是一个网域的。如果说这两张网存在价格的差异,那消费者是不会认可的。”孙为民说,适应消费者是第一步;同价以后如何把控混合型成本,能否做到盈利,这就看你的能力。

      但现实与理想毕竟还有差距。据苏宁云商最近公布的第三季度财报数据显示,营收和净利润同比下滑,当季更是亏损1.06亿元。这是苏宁自2004年上市以来首次出现单季度亏损。

      更为严峻的是,“就整个零售行业来说,线上线下同价以后,至少要到2015年,进销差价才要回归到合理水平。当然,苏宁应该不用熬这么长时间。”孙为民对南都记者说,现在的中国电商既不是红海,也不是蓝海,而是死海,因为它没有盈利!但零售业对互联网的依赖性会越来越强,这个是大的趋势,当大家都这么做的时候,网购就会从死海变成蓝海,洗牌也是势在必行。

      O2O是个伪命题

      的确,双线业务共同发展是零售业转型的核心,而良好的定价策略则是关键。“良好的定价既能留住客户,也能让企业保持健康良性的发展。”红星美凯龙集团董事长车建新认为,“同价”的概念不能局限于和自己的网站同价,更要跟主流的电商网站去比价。“今年,红星做的特价款卖得比天猫还要便宜,非核心品类坚持低价促销不手软。同时,红星又在门店创新设置了‘未来馆’等体验空间,再加上‘鲁班文化节’等活动的包装,1万元的沙发看上去就值1万3,最后以1万元的价格出售,顾客还是觉得划算。”

      国美电器的调研数据显示,同样一款42吋电视机,线上线下同样卖3千块时,网上销售并不好。“我们拿近20款商品在天猫做试验都是如此。”国美电器总裁王俊洲说,现在客户在选择商品的时候,他把网购店和地面店也看成是平的。

      说到底,“O 2O是个伪命题,零售商的终极目标是泛渠道,想方设法把新技术运用到各种渠道上,把零售品牌全面结合到消费者的生活习惯中去。”银泰投资公司C E O陈晓东对南都记者坦言,“O 2O是什么?银泰想明白吗?真没有。先开枪后瞄准,打不着敌人,也把他吓一跳,然后再瞄一下,这是我们企业的风格。”

      陈晓东讲了一个故事,“有一次,‘我查查’弄了个大气球在银泰武林店门口耀武扬威,我当时那个恨呀,恨不得一枪打下来。但那天以后,我召集团队开会,决定在银泰所有门店安装最高速率、安全级别最高的W IFI,让大家查。”

      “这绝对是今后的一个方向。”陈晓东对南都记者说,银泰的泛渠道布局已经涵盖了购物中心、百货店、银泰万和天猫精品百货旗舰店,而更凶猛的“独门武器”其实是移动智能机“友宝”,即顾客运用手机或iPad在友宝系统上与工作人员进行交互和商品选择,然后就可以在友宝自动售货机上自主提货。

      这让人不得不对零售行业的前景开始产生新的憧憬。

      本文标签零售商天猫苏宁

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