您的位置:时尚饰界 > 经销商资讯 > 电商学院 > “双11” 群雄割据战

“双11” 群雄割据战

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国纺织报数字报刊平台发布时间:2013-11-21关注度:
    文章导读

        京东此举可谓一举两得,既继续凸显了京东的自有物流优势,更为重要的是为“双11”促销拉拢了商家。这就意味着京东亟须寻找通往移动互联网电商行业的钥匙,不然没有好的产品,再好的营销战略都是枉然。  

      尽管“双11”已经过去了一周,但是人们对于双十一所引发的话题丝毫没有减弱,交谈中尽是“你都抢了什么?”‘双11’的货品到家了吗?”

      “双11”俨然已经成为全民购物的狂欢节,不论男女老少,甚至平常并不热衷网购的消费者也被这股热潮感染要来参与一下,似乎有种不抢不快乐的想法。这种空前高涨的全民参与热情直接导致了创历史的一项项数据,仅从“天猫11·11购物狂欢节”支付宝350.19亿元的成交金额来看,这也是以往任何节日及实体百货店所无法企及的销售高度。

      其实从过去几年“双11”积攒的人气,到今年“双11”前各电商纷纷投入大量广告宣传,今年的“双11”能够突破去年的业绩是可预见的。以淘宝网、天猫、京东商城、国美、苏宁易购为首,包括亚马逊、当当、腾讯、一号店、聚美优品、乐蜂网等等在电商界各个领域比较具规模的品牌均参与了这次狂欢节,纷纷拿出杀手锏,期望在这个网购乱世分得一杯羹。  

      群众基础搭配社会化媒体营销  

      淘宝作为电商行业当之无愧的领航人,同时又是“双11”购物节的创立者,它在行业中的影响力和号召力是不容小觑的,因此即便是不做宣传,依靠平日积累的广大网购消费者,淘宝大可不必担心销售额。但是就是如此,淘宝依旧在营销推广上煞费苦心。“双11”前期,线上推广方面除了阿里巴巴站内,各大搜索、门户、视频网站上都有“双11”的广告;线下的公交、地铁、电视上也全是广告。在玩法方面,淘宝推出无线淘宝、微博、微淘等助阵,更是新增了O2O的玩法,力度与渠道投入可谓空前。

      作为淘宝、天猫平台的卖家也是不遗余力的做大宣传效果,只要是消费者光顾过的店铺,都会在“双11”开战前发送各种促销信息以夯实各自的品牌形象。而天猫的最大优势是其具备了网购消费者最看重的信誉度。天猫注册用户多为各品牌官方旗舰店,因此同样产品消费者更青睐天猫商家,小到文具,大到家用建材产品,只要是通过天猫验证的厂家直营店在“双11”期间都是销量翻番。

      以服装品牌为例,JORYA、LEE官方旗舰店等多品牌推出收藏店铺即获赠送不同价值的优惠劵,或限定11月11日使用。而最大众化的方式是红豆居家、婷妃等品牌所采用的,在“双11”开战前推出“双11”限定产品,并提前将“双11”价格公布以吸引消费者尽早囤货。还有其他一些孕婴童品牌如贝亲、小白熊等则采用半公开的方式将“双11”促销产品的价格提供给消费者,比如“2?5”等吸引消费者的关注。

      此外,各种与淘宝平台有合作关系的手机APP软件也会定时推送各种淘宝“双11”抢购攻略、红包发放、销售排行等实用性信息,可谓全方位轰炸。

      除了传统的支付方式,今年淘宝手机支付也为350亿元销售额作出不小贡献。随着IT、移动支付、诚信体系等条件的不断完善,移动终端参与网购的比例不断扩大,今年“双11”1小时手机淘宝破10亿元,而去年“双11”全天移动终端淘宝交易额仅有9.4亿元。如此巨大的数据跨度在于手机支付已经被越来越多的消费者所接受,它不仅实时方便,更不受时间地点的限制,加上淘宝支付宝与各银行卡的合作,在移动终端购物只需几秒钟即可完成,这对于热衷网购的年轻消费者来说是极大的便利。  

      极速达自建仓储物流配送显王道  

      京东商城今年的“双11”很懂得“以己之长攻彼之短”。

      10月16日,网络上出现了一系列关于“京东极速达”的平面广告,不但宣传了京东的物流速度,其最后一张图“马踏飞燕”,更直指阿里巴巴菜“鸟”物流,挑衅意味十足,这组平面广告的策划方正是京东。随后消费者也注意到在此次“双11”促销中,京东的广告词是“不光低价,快才痛快”,矛头直接对准物流,而这正是天猫去年“双11”最受诟病的短板之一。同时,京东还在公交牌、电视广告中推出“迟到的剃须刀”、“迟到的防晒霜”系列,夸张的讽刺淘宝的物流配送。

      除了营销广告,京东更是推出“‘双11’快抢——快抢京光对战五折”大型促销活动,同时为了帮助合作商家度过“双11”的物流高峰,京东与各类大品牌联手,10月26日至11月30日推出签收订单免收开放平台商家物流配送费的服务,并面向业内其他平台的商家开放物流服务。京东此举可谓一举两得,既继续凸显了京东的自有物流优势,更为重要的是为“双11”促销拉拢了商家。

      以京东备受信赖的小家电产品品牌飞利浦及生活日用品牌茶花等为例,在“双11”期间,纷纷打出网内最低价或与天猫商城价格持平,但是它的物流配送优势明显,不论是京东保障产品还是第三方合作使用京东物流,均能做到下单后实时提供物流配送信息,且大部分保证了第二天货品到达的承诺。同时,每个品牌会在消费者购物之后赠送不同面值的限店优惠券以吸引消费者继续购物,而且大部分产品还可享受京东提供的满减活动,比如全场满399元返40元等不同阶梯优惠。

      相对于京东花巨资投入的仓储物流体系,淘宝卖家合作的物流公司却是参差不齐。在“双11”之前,记者的购物体验中就发生多次发货拖延,甚至丢件物流公司都未发觉的情况。物流配送在很大程度上影响了消费者的购物体验,从而导致消费者流失也在情理之中。因此在“双11”期间,记者及身边的网购爱好者在选购同品牌同等价格的产品时均以京东商城为第一选择。

      除了物流优势,京东在此次促销节的时间安排上也颇有战略。与淘宝天猫“双11”的一天购物狂欢节相比,京东的促销时间从11月1日持续到11月12日,战线被大幅拉长,这样的安排可以减少突发性的销售高峰对运营和供应链体验造成的伤害。而天猫因为只将时间定格于11月11日,其物流受到严峻考验,不少消费者发现下单产品还在待出货状态。  

      O2O模式线上线下齐发力  

      如今的“双11”之战已然不是一家独占鳌头的时代了。以苏宁易购引领的O2O模式在这次的“双11”也取得骄人战绩。据DCCI互联网数据中心11日发布的数据快报显示:苏宁易购在家电3C网购上优势明显,明显领先于天猫、京东等其它电商。除家电产品外,百货、服饰、箱包的增幅最大,达到了850%,而母婴品类的销售增长也超过8倍。同时,借O2O购物节之际,苏宁再次创新销售模式,新上线了汽车频道和艺术品拍卖频道。据悉,汽车频道总计售出了135辆轿车,主要集中在奔驰、宝马、沃尔沃等中高档品牌,所售车辆单价都在25万元以上,最高单价达到了220多万元。在11月这场电商大促中,苏宁全面整合“门店+网店+移动客户端”三大入口优势,为中国商业零售行业表演了一出O2O大戏。  

      群雄割据后续发展须提升短板  

      综观这场电商之战,不论是淘宝、天猫商城还是京东商城都深知无法一人居大,因为各自的短板制约着发展,因此在营销策略上各有主张。

      淘宝的社会化营销策略是其夯实淘宝迷的最好武器,淘宝深知虽坐拥数亿的忠实客户,却不代表这些消费者忠实淘宝,简而言之他们忠实的是淘宝、天猫商城的入驻品牌,聚集了众多可信度高、时尚性强的多领域品牌才成就了淘宝的惊人销量,所以淘宝透过无线淘宝、微博、微淘等更多玩法吸引大批爱玩爱淘的网购达人。此外,如何留住优秀的淘品牌及天猫商家,为他们提供更好的支持,比如物流平台、信息平台等,也是未来淘宝要继续加强的方向。

      京东商城虽然已经形成强大的物流仓储平台及信息技术平台和数据处理平台,但是在商品的多样性及比例上还有一定的调整空间,比如网购达人们最关注的时尚消费、服饰鞋帽等京东的品类相较于淘宝、天猫还有待增加。因此,京东懂得扬长避短,在营销策略上用物流优势攻击对手,且延长购物节时间,避免正面交锋,得到很好的效果。同时京东以绝对的话语权控制着整个京东商城的商品促销力度,在别人无法提供的全场跨界优惠上占足先机。

      但是尽管如此,京东的未来之路依旧不平坦。相比阿里巴巴、腾讯,京东在无线领域的优势并不明显,目前,京东依然缺乏在移动端与腾讯、阿里系抗衡的产品,而这正是新兴消费群体所热衷的方向。这就意味着京东亟须寻找通往移动互联网电商行业的钥匙,不然没有好的产品,再好的营销战略都是枉然。

      本文标签双11京东天猫

      网友评论

      大家正在看

      热点关注

      • 推荐阅读
      • 品牌
      • 企业
      • 招商