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双十一反思:“制造”800亿

http://www.51fashion.com.cn/来源:时代周报发布时间:2013-11-21关注度:
    文章导读

        350.19亿,当这一数字定格于位于杭州阿里巴巴数据中心的大屏幕上时,一年一度的“双十一”购物狂欢节落下帷幕。天猫创造的“双11”已成全电商共同参与的节日,京东、当当等更多电商从“猫”口夺食,共同制造狂欢。  

      350.19亿,当这一数字定格于位于杭州阿里巴巴数据中心的大屏幕上时,一年一度的“双十一”购物狂欢节落下帷幕。350.19亿,再创阿里巴巴电商单日销售纪录,比2012年“双十一”淘宝系191亿元的销售额增长了83.35%。

      这场一年一度的网络狂欢盛宴之下,阿里巴巴、京东、当当、亚马逊、易迅等所有电商准备多时,从备货到物流、从仓储到服务,这是机会也是挑战。据多家第三方机构预测,“双十一”当天国内十大主流电商的销售额有望突破800亿元。

      800亿是怎样“制造”出来的?800亿的背后,“双十一”呈现出中国电商的新变化。

      “猫”口抢食

      11月11日光棍节本来是年轻人创造出来的一个节日,在马云的点石成金下,居然成为一个全民狂欢的购物节。

      2009年,天猫首创“双十一”购物节。5年过去后,“双十一”已成长为世界最大的网购交易日。去年191亿元的销售业绩让世界错愕,今年的数字再次突破想象。

      据数据显示,参与网购的中国网民人数已经超过4亿,相当于整个南美洲国家的全部人口。活动开场1小时成交破67亿;6小时不到破百亿,13小时就刷平了去年全天191亿元纪录。

      今年9月份,中国消费品零售总额20653亿元,日均688亿元。也就是说,中国网民在天猫“双十一”的花费是全国人民日均总花费的一半。

      “双十一”当天支付宝实现成功支付1.88亿笔,再次刷新了去年同期1.058亿笔的全球纪录,最高每分钟支付79万笔。“双十一”当天,各店铺的交易额亦不断刷新。国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金、小米旗舰店等17家店铺交易额破亿。总体来看,今年天猫“双11”有两万商家参与,数量比去年翻倍。

      更有不少商家为“双十一”提前半年就开始备货,以“饥饿营销”出名的本土品牌小米,今年也是首次到天猫“双11”上开放购买,为此备货11万台小米手机3、11万台红米手机、11万台小米手机2S和5万台小米盒子。

      天猫创造的“双11”已成全电商共同参与的节日,京东、当当等更多电商从“猫”口夺食,共同制造狂欢。

      国庆黄金周刚过,当当网就进入“店庆月+双11”的应战状态,京东11月1日至12日联合3万商家做“双11”,家电4折、家具3折起直接对战天猫的5折。而腾讯旗下的易迅网从11月4日起放出1亿元现金券,一连8天的备货总量达7亿元。

      此外,从传统家电连锁转型而来的国美和苏宁亦不甘示弱,国美在线从11月1日把“双11”促销一直拉到11月底,而正全速向互联网转型的苏宁则明确推出线下线上同价的首届O2O购物节。像唯品会、走秀网、乐蜂网、酒美网、汽车之家等各类垂直类电商也一拥而上抢“双11”。

      相关数据显示:今年有40%的网购知名品牌会选择在“双11”前后做多平台、全渠道铺货,让消费者有更多选择。对于整个电商行业而言,“双十一”购物节是又一次电商行业格局重塑的机会。有分析人士认为,腾讯旗下易迅网借此次购物节的准备和拉长战线的销售策略,在电商行业的影响力大幅提升。

      马云创造了“双十一”购物节,但同时也创造了“培养对手”的机会。

      移动电商爆发

      阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示,今年“双十一”,手机购物成为最大的亮点。数据显示,手机淘宝今年“双十一”整体支付宝成交额53.5亿元,是去年的5.6倍。

      由于移动电商的便利性、低价格、无地界等优势,来自三四线城市、乡镇的用户更喜欢通过手机进行网购。据相关调查数据显示,2013年第二季度中国第三方移动支付市场交易规模达1064.1亿元,环比增长64.7%,据预测,2017年全球移动支付的金额将突破1万亿美元。在第三方支付市场快速增长的同时,移动终端的安全性更是移动支付用户体验的关键一环。

      据阿里巴巴无线事业群资深总监,手机淘宝负责人汪海介绍,今年也给卖家和买家推出了许多不一样的玩法,比如手机淘宝的“微淘”。“微淘是无线淘宝推出的一个卖家、买家互动平台,对于卖家来说,这个平台可以提供CRM管理体系,让卖家更好地管理自己的消费者、用户,提升用户的访问粘性;而买家,也能够在这个平台上发现更多商品、活动,还可以与卖家互动交流。”

      记者从易迅网了解到,自从8月16日全面接入微信支付后,易迅PC及手机客户端微信支付订单量迅猛增长,8月31日的微信支付订单较8月中旬增长超过500%。

      纯移动电商—移淘商城的负责人在回顾本次购物节时表示,除了商品的销量激增外,新用户也有约20%的增长。“双11”当天,移淘刷新了单日销售纪录,当天的订单量翻倍,成交金额也100%增长。

      不可否认,“双十一”购物节,集中时间段进行促销,也带动了移动电商的进一步发展。

      汽车电商参战

      今年“双十一”商家玩法层出不穷,但最大的新意就是汽车网站的加入。

      由于汽车销售模式与电商模式的差异,导致汽车销售很难“电商化”。但在今年的“双十一”,汽车之家、易车、搜狐汽车相继开始做起了汽车电商。比如,国内最大的汽车网站“汽车之家”斥资5000万打造首届“11 11疯狂购车节”。

      据汽车之家称,今年双十一期间,汽车之家订出17776辆汽车,订购总额达到26.43亿,高峰期1秒订出3辆车,不仅如此,截至11月13日中午,已经有3500张购车发票被上传至汽车之家。与此同时,天猫、易车也纷纷对外公布自家战果:11月1日至11日期间,天猫汽车共订出1.07万辆车,总额约8亿元。

      一直以来,4S店实力极为强大,甚至左右着汽车市场的价格。汽车电商模式和现有汽车销售模式存在冲突,而且没有哪家电商能够完成完整的汽车交易,因为最终销售都还是要靠实体店。所以,很多人认为,现在中国还没有真正的汽车电商。

      对此,汽车之家CEO秦致有不同看法:“事实证明,中国汽车消费者对线上购车的接受程度比我们想象的要高很多。”

      对于汽车电商在今年的“双十一”网购狂欢节中成为黑马一事,秦致认为,天猫等电商企业多年来的双十一行动,培养了大家的消费习惯,汽车电商的进一步成熟其实和全社会电商消费习惯的成熟分不开。

      反思价格战

      一年的购买能力,因人为因素,集中在一天之内释放,某种意义上,购物节的800亿天量成交数字,也是人为拱出的消费波峰。井喷,是创造了需求,还是转移了需求?更何况,为了这一天的成交额和竞争的需要,也存着价格战火拼以及“虚假”的水分。

      众多商家参与之下,“双十一”价格战不可避免。从天猫五折大促、苏宁大惠战、当当斩首行动、京东沙漠行动到国美夜总惠,还有“一元秒杀大家电”、“低于专柜五折包邮”、“大牌服饰一折销售”、“全网最低价”,这些招数每年都会上演。

      这其实也是线下商家的“价格大战”在线上的翻版,电商之间的同质化竞争十分明显。更何况,价格战的水分同样很大。一位去年就曾血拼“双十一”的赵姓女士称:“坑爹的是,购物节过后,我查看了最新商品状态,发现价格竟然比‘双十一’还要便宜。”

      另有消费者表示,热门商品其实并没有商家宣传的大折扣,如相机、手机等商品,有的只便宜了2元钱,“联想手机在10日报价为2299元,在11日的优惠活动中仅少1元。”很明显,“雷声大雨点小”的促销也导致了消费者的不认同。

      为了制造“双十一”奇迹,“制造”800亿的数字,商家甚至拿消费者的期待大做文章,这无疑也是饮鸩止渴的做法。

      电子商务专家鲁振旺表示,双十一引发电商们扎堆,这种现象是不得已的,因为有人为制造的购物节这个机会,不抓也不行。鲁振旺建议,不要再来“双十一”,毕竟用户体验难以跟进、资源整合难度大,同时也造成物流等各方面的巨大压力,“350亿肯定是有水分,同时也不能忽视退货率的影响”。

      另有行业分析人士认为,集中式促销导致的爆发性购物狂潮,容易透支消费者的购买力,总体来看,“双十一”更多是消费转移,消费增量偏少,甚至还让出了大量的利润,投入了巨大的仓储、物流、客服成本,很可能就是赚了吆喝却赔了买卖。

      5年前“双十一”,人们在网上购买的商品主要集中在服装、家纺、化妆品等行业。此后的5年,从汽车到房子,从酒店到理财产品,都已成为人们抢购的目标。这5年间,互联网改变的不仅是零售渠道,同时还引领了商业模式的变革,也促发新经济模式的诞生。但面对“双十一”之后的种种物流、消费者信任度等问题,也需要反思。

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