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天虹商场发力O2O欲逆袭 能否真正实现O2O闭合?

http://www.51fashion.com.cn/来源:中华合作时报·超市周刊 发布时间:2013-11-20关注度:
    文章导读

        天虹真正在电商领域有所建树是在2009年,当年,天虹组建了专门的商品营销、物流、技术、客服团队,推出新版的电子商务购物平台。在2012年年报中,天虹同样提及大力发展电商计划,推进技术应用,探索O2O业务模式,重建顾客便利和消费体验。  

      天虹商场的O2O模式还停留在概念层面,虽然实现了O2O闭环,但功能太简单了,用户根本没有打开的价值。

      “进入最早,走得艰难。”天虹商场董事总经理赖伟宣深有体会。

      招行的微信服务账号受热捧之后,传统零售企业也把橄榄枝抛向了微信。

      天虹商场的“微信逛街”概念一出,股价涨停,随即跟风者海宁皮城、杭州解百和王府井也提出O2O布局,传统零售转型迎来新看点。

      天虹商场此次牵手腾讯,希望打通商场和微信服务,实现线上线下融合。

      指尖革命

      以深圳宝安的天虹购物中心为试验店,天虹的微信服务号进行了革新,不只是信息推送的工具,天虹赋予了微信账号更接地气的意义,与商场的距离更近了。

      天虹的微信服务一推出便实现了无卡化服务,打通了实体店的会员体系。据介绍,关注“天虹”微信即获微信会员卡。微信会员卡享受同实体会员卡一样的特权,享受打折、积分服务。

      而此次微信逛街服务也成为天虹商场与实体店品牌对接的看点,线下每家门店挑选百余家品牌,供应商将其实体门店的商品拍照上传到天虹微信上 。

      借助移动互联网,天虹越来越重视与消费者的互动,在微信中设置预约服务,比如新品体验预约、商品预售报名,还有智能微客服作为购物专属导购。

      买卡送礼是天虹的另一个创新。100元~800元不等额的心意卡,生鲜、家居用品等,均可实现在线购物。天虹商场内部人士透露,购物卡是在线购物的首个试验,随着合作推进,陆续有更多商品上线。

      不过,截至10月20日,天虹在微信上只开放了深圳宝安购物中心店和苏州金鸡湖天虹店。

      但有业内人士认为,天虹商场的O2O模式还停留在概念层面,虽然实现了O2O闭环,但功能太简单了,用户根本没有打开的价值。要建立有价值的闭环,微信只是一个通道,O2O的价值不能这么简单。

      线上蹒跚路

      事实上,比淘宝都先出生的天虹电商却进程缓慢。

      虽然网上天虹面向全国服务,但是记者发现,从网站界面和配送时效等方面来看,仅有深圳地区发展得较为完善。即使是在深圳,需要1~2天才可完成送达。

      网上天虹的品类比一般百货更丰富。得益于天虹多年来坚持“百货+超市+X”组合型发展,除了售卖服装,还搭载快消品。

      天虹真正在电商领域有所建树是在2009年,当年,天虹组建了专门的商品营销、物流、技术、客服团队,推出新版的电子商务购物平台。随后,天虹商场副总孙金成被公司从华东市场抽调回总部,专职负责公司电子商务拓展,天虹由此成立电子商务部门。

      在2012年年报中,天虹同样提及大力发展电商计划,推进技术应用,探索O2O业务模式,重建顾客便利和消费体验。

      这是天虹的第二次触电。算起来,天虹是最早触电的企业,早在1998年,天虹便推出在线支付网上商城,顾客可以使用招商银行网上支付业务进行网上购物付款。而电子商务在当时的环境下还属于超前概念,环境不成熟,物流系统掣肘,线上销售的带动作用并不明显。“进入最早,走得艰难。”天虹商场董事总经理赖伟宣深有体会。

      虽然在2010年重启了2.0版网上天虹,再加上前车之鉴,但天虹的电商仍没实质性进步,在经营困境中挣扎。引领零售O2O概念的天虹能否继续走在变革的前沿,真正实现O2O闭合?

      观察

      百货业网上商城发展得不温不火,通常被认为是习惯了联营扣点收钱,遇到危机,不思进取。会员资源也没充分利用,更别说分析大数据进行精准营销。不过,从今年来看,百货还是在变革。天虹带动起来的移动端狙击潮,是否会迎来翻身仗,拭目以待。

      微信支付功能刚刚开启,不知品牌商会不会也打微信的主意,独立上线,如果这样的话,百货还得深入挖掘自身优势。线下高度同质化的百货又将如何在微信上独树一帜?移动端的拉锯战或将上演。

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