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红谷皮具:单店高盈利的奥秘(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国经营报发布时间:2013-11-19关注度:
    文章导读
    在2013年“发现中国好项目”推介会和颁奖盛典上,广州红谷皮具有限公司(以下简称“红谷”)成为投资者追捧的“明星”。虽然获奖企业各具特点,但红谷却以95%的新店存活率牢牢吸引住了现场投资者的眼球。与此同时,红谷昆明正义路店10月更是以121.8万元再次刷新单店盈利纪录,举座皆惊。

       在2013年“发现中国好项目”推介会和颁奖盛典上,广州红谷皮具有限公司(以下简称“红谷”)成为投资者追捧的“明星”。虽然获奖企业各具特点,但红谷却以95%的新店存活率牢牢吸引住了现场投资者的眼球。与此同时,红谷昆明正义路店10月更是以121.8万元再次刷新单店盈利纪录,举座皆惊。

      作为一家专注品牌运营和品牌推动型的专业化皮具公司,截至2013年10月底,红谷在全国已开出16个省级分公司、1500余间直营店和专卖店。如此大的单店规模却保持着如此高的新店存活率,红谷是如何做到的?通过专访广州红谷皮具有限公司零售支持中心总监吴 ,《中国经营报》记者发现,开店支持系统和运营提升系统是红谷高存活率的重要原因。

      HONGU红谷女包项目获选“2013年发现中国好项目”并获得重点推荐

      凝聚族群赢未来

      析易国际商业模式研究院点评

      选择对了就等于店铺成功了一半

      红谷皮具以帮助加盟商一起成长为企业运营核心,从现场问诊、门店评估、打造信息流平台、建立红谷商学院等方面帮扶经销商,做到10亿元的年销售规模。

      从商业模式的角度看,我们的建议是红谷皮具不仅在服务及品牌建设上发力,围绕200万VIP会员打造自己的族群,在同业竞争中才能更胜一筹。

      简单地讲,一群彼此关联,拥有相同兴趣、爱好及价值观者集合在一起,这就形成了族群。以小米手机为例,雷军未做手机之前就先建立米聊社区,打造了一个米聊族。在社区内,通过让众人参与手机开发,开发团队对手机使用情况不断反馈的信息进行改进,所以小米手机一经推出就异常火爆。

      红谷皮具该如何创建自己的族群?只需两样东西:一个是寻找用户共同的兴趣、爱好及价值观,另一个是建立成员间通畅的沟通渠道。今天,时代不断创造着新族群,他们的兴趣、爱好、价值观,正在快速改变着市场、改变着消费观念,许多传统项目正在受到新生代消费族群的挑战。在我们看来,能够把握时代脉搏,创建族群的企业更容易赢得广阔的未来。

      红谷每年会召开三次大型新品订货会,并采取提前5个月的订货制和补货制。

      红谷对于加盟商新店的扶持从选址就已经开始。

      在加盟商开新店前,几乎全国所有城市,包括四至六级城市的主要商圈和商街上适合开店的位置,红谷的员工都已经提前踏察过。平时营销中心员工除了单店的巡店外,还会开着车把城市主要商圈和街区逛一遍,目的是给加盟商做规划。十年间,红谷创始人邓申伟带领招商团队,走遍了中国的各级市场,每个城市的商业街都留下了他们的足迹。随便说到哪条商业街,邓申伟都对街上的店铺如数家珍。当遇到合适的铺位,会立马租下来,并且能迅速计算出店效达到多少就能盈利。

      因此当一个城市或地区的投资者提出要在某个地段开新店时,红谷都会给出一个参考性很强的建议。正是这种“鹰眼看市场,铁脚走市场”,吃苦耐劳的红谷精神,对加盟商选址的指导意义才会很精准,具有极强的针对性。

      目前的渠道搭建主要分三种合作模式,一是单店加盟,吴 形容这是“红谷渠道的基石”,尤其是开在四到六级城市的店铺,可以承载36亿元的市场规模;二是城市代理,主要是选择没有省级总代的城市,而且这些城市代理发展好的多数会选择向上争取省级总代;三是省级总代理,目前在全国已有16家。记者发现,红谷的渠道模式借鉴了很多体育企业的经验,但渠道较体育企业更下沉。通过测算,吴 表示,除去铺位租金和人力成本,投资者只要投资19.5万元就可以开出一家红谷皮具店,真正实现了低成本创业。

      但新店开出后,如何保证新店存活就成为重中之重。吴 通过持续巡店发现,多数投资者都是行业外的人士,有的甚至毫无店铺运营经验。他们面临的最大难题就是经营能力。比如投资者不会选货,红谷会允许新店首批进货中有50%的货品可以换货,以便帮助投资者顺利度过最初的不会选择适销货品的阶段。红谷每年会召开三次大型新品订货会,并采取提前5个月的订货制和补货制。

      给力的终端销售支持系统

      2012年,红谷单店店效达到135万元,年均增长35%,远高于同行业10%左右的水平。

       度过最初的开店困难期后,如何把握日常经营中的问题点、机会点和增长点,就开始考验加盟商的持续运营能力。而如何提升店铺的运营能力,正是吴 工作的重点。他的解决方案是,完善终端销售支持系统。他认为,目前皮具行业的终端信息系统的完备程度较服装行业要落后十年。因为统计显示,一个店铺超过一半的销售额都是来自老会员,终端信息系统的完备程度对单店提升销售额,总部对总体销售的把握,都具有重要参考价值。

      同时,红谷有一个企业远程培训网络系统,针对全国1500多家专卖店开放,每个专卖店的店长、员工以及公司的代理商、加盟商等都可以登录企业内网。每位投资者都可以看到公司在上面发布的信息及零售经验分享等。吴 介绍,这也是店铺对员工培训的重要形式,员工可以通过内网掌握销售知识,比如皮具如何保养、销售话术、产品如何搭配等。红谷还建立了与加盟商沟通及辅助销售宣传资料下载的平台(红谷内网),投资者、店长和店员还可以通过这个内网平台向公司提意见,对这些问题的处理采取总经理负责制,由总经办直接处理,一般都会得到及时答复。同时,红谷总公司有个叫做零售支持的部门,专门针对分公司、代理商的培训师做培训,而每个分公司、代理商都有自己的培训部,他们针对自己市场上的终端员工展开培训。

      除了终端销售支持系统,红谷另一个帮助投资者提升销售额的方法是教投资者使用各种工具,最重要的就是对销售数据的分析。总部员工巡店时,会重点查看门店的货品陈列、品类结构以及货品总量等,然后对照门店的零售数据进行分析。通过分析告诉店员达成销售增长的方法,比如如何让老顾客回头,如何通过触摸率、试背率逐步增加成交等。

      通过零售数据系统,红谷可以知道专卖店运营的三个最核心的数据:每个员工的销售贡献、销售商品数据分析以及VIP会员的销售情况。如从销售商品数据中可以看到,每个品类的销售占比是多少,销售占比是否与专卖店陈列空间的陈列占比相匹配,还有专卖店的库存是否与它的销售占比、陈列占比相匹配。从VIP会员的销售数据中可以看到,老顾客、新顾客的消费比重有多大。吴 麾下还有一支特别行动队——卓越小组,招之即来,来之能战。其主要职能就是针对业绩欠佳的加盟商,深入当地,根据个体情况,切实帮助他们提升单店盈利水平。经卓越小组出手相助的店铺,月销售平均增加50%!

      目前红谷拥有250万VIP会员数据库,其中活跃用户90万。为了提高会员的黏度,红谷打造了完善的客户服务体系,如在店铺里设置休息区,免费提供饮品和杂志,增加儿童互动玩具等。

      为了将红谷客户变成忠实粉丝,任何人、任何品牌的包包,都可以拿到红谷店里做免费清洗和保养。红谷公司还在丽江为VIP会员修建了专门的度假区——红谷客栈,到丽江旅游的红谷VIP会员都可以凭借消费积分兑换免费住宿。久而久之,红谷沉淀了一批忠实客户,其重复购买率达到了60%。

      这些方法保证了新店的成活和老店铺销售的持续提升,2012年,红谷单店店效达到135万元,年均增长35%,远高于同行业16%左右的水平。而单店月效纪录是121.8万元,是由昆明正义路店2013年10月创造的。

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