“面子”是中国人的一种典型的社会心理现象，“面子”时常支配和调节中国人的社会行为。作为零售企业，要想提高自己的销售业绩，就要充分考虑中国人的“面子”。

　　一、“面子”概述

　　外学者们公认的“面子”定义是：“面子是交际事件中的参加者所相互给予的，相互协同的公共意象”。人们在社会中扮演双重身份：一是个体的真实身份，二是个体的社会角色，这两种身份在不同的场合中出现，表现出不同的特征。就个体的社会角色而言，个体是大量社会成员中的一分子，在特定的交际事件中扮演着一种人际身份，即我们所谓的“面子”。个体总是想方设法保住自己的“面子”，西方学者把西方文化中的“面子”分为“积极面子”和“消极面子”。积极面子是指人们渴望得到他人的喜爱和尊重的愿望；消极面子则是指保持个人权利和空间不受打扰和侵犯，享有个人行动自由的愿望。由此可知，西方社会对“面子”的理解反映了西方文化的个人主义特点，人与人之间是平等的关系，人们特别重视个人的隐私。而中国人对“面子”的理解不同于西方人，中国人心目中的“面子”代表一种声望、地位，是通过成功和炫耀来获得的。中国人的“面子”是个体在群体中相对于他人位置或地位被人接受，中国人的“面子”是一种中国式的荣誉。中国人通过以下的行动来获得自己的“面子”：不断地获得他人的正面评价，受到他人的欢迎与尊重，得到他人的信任，取得成功和获得较高的社会地位等等。

　　美国汉学家费正清认为，面子是一种社会性的东西，个人的尊严将从适当的行为及社会赞许中获得，失去面子是由于不能遵守行为的法则，以至于在别人看来处于不利地位。

　　乐国安认为，面子是中国本土的概念，面子既有社会性，又有道德性。面子首先是个体的自我拥有自尊的表现，然后通过他人的互动得以实现，不管一个人的社会地位和声望有多高或多低，甚至社会地位极其低下，人们爱面子的心理也不会由此得到减弱，这种心理也许是中国文化传统中重伦理的渗透，维护祖宗心态的外现和追求真理人格的具体体现。

　　中国人的面子观念不是天生就有的，完全是在后天的社会化过程中通过社会互动而逐步产生的。林语堂把面子、命运、恩典视为统治中国的三女神，对面子在中国人经验思想体系中的重要性给予了充分的肯定，这三女神的永久不变性超乎罗马教的教条，其权威超乎美洲的联邦宪法。

　　“面子”是中国人人际关系最基本的调节器，人与人之间是否给面子或面子给得足不足，往往是人际和谐与否的重要条件。人们在交往过程中，很关注对方的行为，为了维护自己的个人的地位，人们很需要他人对自己给予正面的评价，因此，他们时时刻刻注意自己的行为是否有“面子”，他人对自己是否给“面子”，为了获得“面子”，他们就会设法去做体面的事情，工作上会更加的努力等等，来获得他人的赞赏，或者提高自己的社会地位。个人一旦认为有“面子”，他的以前的行为以及行为中的良好的体验会得到进一步的强化。

　　二、“面子”对零售企业营销的启示

　　零售企业处在销售链的终端，直接与顾客打交道，其服务质量的好坏与营销业绩息息相关。从前面所述，中国人的“面子”支配和调节着自身的社会行为，零售企业要提高服务质量，就要学会与顾客打交道，真正贯穿以顾客为中心的思想，要充分考虑顾客的“面子”，同时还要考虑同行的面子，利用“面子”的积极作用来创造价值和财富。

　　1.平等对待每个顾客，“面子”面前人人平等

　　不管一个人地位和声望的高低，财富的多寡，爱面子的心理是一样的。鲁迅先生笔下的“阿Q”，他虽然无财产又无地位，且常常是未庄人逗乐取笑的对象，但一旦有人伤了他的面子，他也会尽全力挽回与维护。因此，零售企业在营销时，要平等地对待每一个顾客，不能以貌取人，要照顾好每一个打交道的顾客或是潜在的顾客，在“面子”问题上一视同仁。目前，零售企业中还是存在一些“势利眼”，一些员工遇到穿着整洁、打扮入时的顾客就以礼相对、热情相迎，遇到穿着“土气”，“不修边幅”的顾客，或是上了年纪的顾客，在回答他们的提问时很不耐烦，甚至恶语伤人。还有一些员工，有排外的思想，遇到本地人很客气，对待外地人不留半点情面。其实，“势利眼”常常会看走眼，往往是那些看似“土气”，“不修边幅”的顾客可能最有可能成为你的忠实的顾客，因为，这些人可能有着勤俭节约的本色，财不外露，我们经常看到一些公司的大老板这些真正有钱的人生活是相当朴素的。可以说，给每个顾客留面子，是零售企业的生财之道。