脚踏实地谋发展
已获得巨大成功的李如成为人处事非常低调,现今一些企业家、名星,如果没有张扬的个性似乎不成为“人物”,李如成却是个例外。媒体朋友常说,雅戈尔报道不好写,关键在于李如成不擅多谈。有人说,李如成处事低调,外圆内方,不狂不妄,不发“热烧症”,能善听各方意见,故决策较少失误。宁波是中国服装之乡,有3000家规模以上服装企业。当时与李如成处在同一起跑线上的并非雅戈尔一个企业,但20多年下来,有的企业已无声无息了,还有些企业老“长不大”,而雅戈尔却始终处于领跑者之列,并且后劲十足。
有人向李如成讨教成功之道。他说,雅戈尔没有经验,因为任何企业的发展都必须将自身条件与市场实际相结合,套用某个模式是不行的。如果说雅戈尔真的有什么经验的话,他以为,就是企业决策者要经得起外界的诱惑,不要好高骛远,像熊瞎子掰玉米,掰一个丢一个。他说：“1998年雅戈尔上市成功,当时手里资金比较宽裕,有人来出主意,说去搞金融,搞高科技产品等,我们都回绝了。因为我们再三研究,企业搞多元化不仅仅是钱多钱少的问题,而是要有人才、市场的支撑,要有多种要素的配套。从雅戈尔来看,我们擅长的是做服装行业,把服装行业做大做强,企业同样有广阔的发展前景。”李如成有句名言：企业成功的关键不是跑得快,而是少走弯路,不犯或少犯错误。
谨慎探索、平稳发展并不等于碌碌无为。李如成对于如何发展中国服装产业有他自己独特的见解和主张。上个世纪80年代初,中国服装业“风乍起,吹皱一池春水”,有人认为,服装是低成本低技术、劳动密集型产业,主张“遍地开花”办服装厂。李如成持有异议,他说,服装是传统产业,但不是落后产业,发展中国服装的出路在于提升其科技含量,以科技之手“后来居上”。他把有限的资金用在技术改造上,从上世纪90年代初开始,李如成多方筹资,从德、意、日等世界服装王国引进现代化的生产线,包括国际一流的全自动预缩定型设备、CAD系统、自动吊挂系统及智能化整烫设备等。当时中国服装协会的专家来到厂里参观后感叹道,中国引进服装技术不用出国考察,雅戈尔就是最佳“博览会”和实验基地。世界服装大师皮尔·卡丹在参观占地500亩的雅戈尔国际服装城之后赞道：“我走遍了各国知名服装企业,你们的设施、规模在世界上首屈一指。”
李如成认为,现代西服不仅要求工艺精湛、制作精细,更需要造型设计的完美,体现服装的人性化理念。雅戈尔建立的当时世界上最先进的西服样板中心,其推出的薄型、超薄型西装,不仅拥有欧美时尚风格,亦兼具东方民族的着装特点,产品一问世,即成为业界的黑马,销量连年以两位数增长。“只有占据终端才能掌握自己的命运。”李如成这样说。雅戈尔最初走的也是产销分离的传统模式,但是在实际操作中深感原来的商业体制束缚太多,常常“叫不应”。李如成说,开枪要越接近敌人才越打得准,企业要贴近消费者才会摸得准市场的脉搏,雅戈尔的核心竞争力应从构建自己的营销网络着手。从上世纪90年代中期起,李如成调集精兵强将,下决心打造自己的销售网络体系。经过十年努力,雅戈尔耗资15亿元,在全国建起了100多家分公司、2100家营销网点,其中营业面积300平方米以上的自营店有300多家。投资1.5亿即将亮相的上海“雅戈尔自营旗舰店”,位于中国商业第一街的南京路上,店铺面积达5000平方米,是目前国内最大的服装专卖店。据悉,在未来的四五年中,雅戈尔还将每年投入二至三个亿开设大型专卖店,实现全国大型连锁店超500家的目标。
调整提升营销网点,发展超大型自营专卖店和窗口商场等建设,成为雅戈尔营销模式的一大特色。李如成说,大型自营专卖店投入不菲,但其功能是全方位的,不仅是雅戈尔的顾客服务中心、销售中心、信息中心和决策中心,同时也是宣传雅戈尔品牌和实力的形象中心,是雅戈尔自身广告宣传的最佳载体。
李如成斥巨资建设全国营销网点和大卖场,也引来一些争议。反对者最集中的一个观点就是,这样做会造成调度不灵、大量过季过时产品积压。1999年初,李如成访问了美国最大的销售企业Jcpenney,他了解到Jcpenney年经销各类服装数千万件,销售额超过250亿美元,但如此巨大的业务通过计算机网络管理,仅有四个仓储地,基本实现零库存管理。借鉴国际同行的先进经验,李如成推出的“大营销”有这样几个特点：
一是占领市场制高点,以大城市、省会城市的自营大卖场为龙头,展示自身实力品牌,从中心城市向周边地区拓展渗透,加快专卖系统的形成；
二是设立配送中心,连接生产与销售,集营销、物流和资金于一体。2003年起,雅戈尔投资5000万元与中科院合作实施数字化工程,通过现代化网络平台将海内外、全国各地的生产、经营、科研等各种数据汇总到一个平台,整个运作体系如臂使指,反应灵敏。李如成说,沃尔玛的信息库超过美国国防部,雅戈尔凭藉自身独特的运行机制和高科技手段,也可以使企业既能稳步发展又能充满活力。如通过信息化技术,雅戈尔开发成功异地量体裁衣,在北京、上海甚至国外,只要将顾客数据输入电脑,经过技术合成,总部基地即可制板生产。雅戈尔的工程师说,此项技术原来是从日本引进的,但经本土化改造后,比日本还先进；
三是围绕销售密集地区,建设新的生产基地。李如成告诉记者,服装产品的运输仓储费用要占总成本的约15%。前不久,雅戈尔与重庆市南岸区正式签约,准备在重庆征地118亩投资两个亿,建设雅戈尔西部服装城,把生产与销售资源整合起来,使广大中西部地区成为雅戈尔未来发展的新增长点。
