现在的消费积分方式越来越多，打电话有积分、刷银行卡有积分、订机票有积分、汽车加油有积分、购物有积分、餐饮有积分、旅游有积分、电子商务网站也有积分......，这些积分模式对企业、消费者的价值有多大？

　　在Hello Kitty 的专卖店，330个积分可以购买一直33元的零钱包，1280积分可以购买一只128元的特别玩偶，在招商银行的商户联盟系统中，积分与人民币的比值是10比1，并可以自由切换成不同的币种购物。

　　按照招行信用卡每月100亿人民币的刷卡量来计算，招商银行信用卡每消费20元人民币，或者2美元便可积累1个积分，由此产生的积分货币总量每月可达5亿积分，在按照10比1的比值计算，由积分货币产生的能够进行消费的金额为5000万元。这凭空多出来的5000万元就成了招商银行发行的“积分货币”总值，也就是回馈给客户的饭店，其功能是招商银行加强了“客户忠诚度”。

　　这是笔者在《IT经理世界》（2007年7月20日第14期）上一篇关于“积分货币”的文章中看到的例子。这种以返点回馈顾客来提高客户忠诚度的手段，几乎每一个服务行业的企业都在使用。在服装行业，很多企业也都发行着自己的“积分货币”。

　　但令人匪夷所思的是，很多传统的服装企业积分消费的方式实际上还停留在初级阶段。消费者需要拿着自己的身份证和会员卡去指定的店铺领取礼品，如果出现缺货，那消费者可能会需要再等数天礼品到货后再来一次。同时，可供选择的礼品也非常少。消费者往往是被动的接收企业兑换的礼品，礼品也不一定是客户所需要，这对于企业来说，显然没有让礼品产生最大价值。

　　而一旦令消费者感受不到企业的积分所带来的便利与好处，积分实际上失去了原本的意义，甚至让企业决策者们又回到了“积分是否有价值”的初级问题的讨论上。积分制作为会员营销模式的一种手段，意义在于培养顾客对品牌的忠诚度，并把忠诚度转化成消费力。

　　企业家们早已不怀疑会员营销为企业带来的巨大作用，并从会员营销中总结出来著名的马特莱法则（即80/20法则）：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。美国人威廉•谢登又在此法则的基础上提出了80/20/30法则，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。

　　虽然不怀疑会员营销的作用，但国内大部分服装企业的VIP卡还只停留在打折、特价购物等手段上，这种变相的促销手段，实际上无法和客户产生长久互动的关系，也使得客户无法认同VIP卡的价值。

　　佐丹奴是国内一家较知名的休闲服饰品牌。不管是在佐丹奴实体店铺或是网站中购物，只要顾客拥有佐丹奴WWS会员卡，都可以享受积分服务。在佐丹奴网上商店，佐丹奴提供的商品不仅仅局限在时尚小礼品上，还有一些过季的服装商品。消费者可以凭借积分在网上换购自己满意的礼品，或是服装商品，积分在佐丹奴网上商店已经具备了一般等价物的特征。

　　佐丹奴积分不仅可以兑换礼品，还可以在购物时抵扣现金，对于消费者来说，虽然还不能将积分直接兑换成现金，但佐丹奴网上商店提供的可供积分消费的礼品、商品数量十分丰富。经常选择在佐丹奴网上商店购买服装的蒋小姐说，“有时想买两件T恤，同档次的品牌，其质量和价格也相差无几，我还不如在佐丹奴买呢，这样还可以积累一些积分，如果我下次再到佐丹奴网上商店购物一次，我的积分就够换一个皮包了。”

　　通过互联网平台，佐丹奴不仅为客户提供了方便快捷的积分查询、积分消费等方式，并且将线下店铺与互联网平台结合起来，顾客在店铺购物后，可以凭借收银小票上的消费编号，登记到网上商店的个人帐户中，一样可以换算成相应的积分。

　　传统服装企业遍布全国的零售终端，有网络，有POS机，而这些实际上具备了提供积分服务的基本条件。如果能够提供与自身品牌匹配的个性化的、持续的、灵活的积分规则与积分消费方式，比如增加礼品的数量和种类，甚至将积分设定成抵扣现金，利用互联网平台的优势，让消费者能实时查询、消费积分，积极与消费者互动，服装企业与消费者之间定能实现双赢的局面。(文/刘荣华 上海百胜软件有限公司)